国金证券-传播与文化2016年日常报告：微信“小程序”，或已站在移动营销新时代的风口之上

2016 年 12 月 30 日 证券研究报告 传播与文化 2016 年日常报告 评级：买入 维持评级 行业点评 常兆亮 王泽佳 潘文韬 魏立 联系人 (8621)60935529 changzhaoliang@gjzq.com.cn 联系人 (8621)61038324 wangzj@gjzq.com.cn 联系人 (8621)61038319 panwentao@gjzq.com.cn 分析师 SAC 执业编号：S1130516010008 (8621) 60230244 weili1@gjzq.com.cn 微信“小程序”，或已站在移动营销新时代的风口之上 事件  12 月 28 日， “2017 微信公开课 PRO 版”在广州亚运城综合体育馆举行。腾讯高级执行副总裁、微信创始人张 小龙全面解读小程序的入口、场景和机制，并透露“小程序”将于 2017 年 1 月 9 日正式上线。  围绕微信“小程序”的设计理念，张小龙明确表示：1）微信“小程序”将被赋予无须安装、触手可及、用完 即走、无须卸载等 4 大核心应用特点；2）微信“小程序”将具备 7 大应用功能，包括线下扫码、对话分享、 信息通知、小程序切换、历史列表、公众号关联和搜索查找等；3）区别于微信公众号，“小微信”的访问量并 不等同于粉丝规模，因而“以粉丝数量衡量商业价值”的传统思维失效；4）微信“小程序”暂时不切入游戏 领域、分享只限于好友与群聊、扫码即为入口、限制推送信息等。 评论  移动互联网格局既定，微信“小程序”或以 Web App 研发的成功产品姿态弱化“流量入口”市场垄断态势： 伴随着智能手机销量增速逐步放缓，移动网民数量天花板渐现。2016 年中国移动网民同比增速仅为 7.1%，步 入粗放流量红利增长的后成熟期。从行业格局看，2016 年 10 月移动 App 月度独立设备数中，BAT 以高达 64.0%的市占率稳居第一，即互联网巨头已在移动端流量控制层面形成寡头化布局；从用户角度看，移动 App 月度总有效使用时间中，Top50 App 使用时间占比为 80.7%，表明终端用户的主要精力已被头部有限的 App 所 占有，即移动互联网入口集中化趋势十分显著。从技术底层看，微信小程序基于 Web App，而后者开发并非近 期兴起。自 2011 年开始，UC、360、百度等相继推出自己的 Web App 产品。其中，360 与 UC 均基于浏览器 入口，用户通过浏览器使用轻应用产品；百度则基于搜索入口，即用户可在任意浏览器使用百度搜索，便可使 用相应的轻应用产品。但于 2014 年，360 和百度便均将轻应用入口弱化，不再视其为业务重心，Web App 研 发因而停滞，表明仅有稳固的流量入口地位并不是 Web App 成功研发与推广的充要条件。我们认为，微信 “小程序”除了拥有微信内在的巨大流量入口优势外，其卓越平台开放能力和完备的用户账号体系为广告商家 提供良好的开发条件，或将以 Web App 类成功研发产品打破既定的线上流量入口市场布局。  基于 LBS 技术实现线上与线下信息入口的无缝对接，微信“小程序”预将提高场景化营销的参与度和商业运 用价值：根据微信 2016 年全景数据公布显示，微信今年 9 月日均登陆用户高达 7.68 亿人次，较去年同期增长 35%，50%用户日均使用微信时长达 90 分钟，且多数为年轻群体。微信“小程序”则利用 LBS 技术确定移动 设备或终端用户所在的时空位置，进而将线下商家的广告内容供应与线上年轻受众的生活消费需求紧密连接。 我们认为，微信“小程序”将为广告主提供一种新的信息传递渠道，进而有效挖掘与开发碎片化的本地广告市 场，并将有力提升融合场景营销的普及程度与商业价值。  “小程序”的即将面市彰显微信社交平台化、生态闭环化的应用发展方向，或将有效缩短终端受众的信息转化 链与内容反射弧，进而提高互联网广告营销的投放与传播效率：借助强大的线上用户规模和显著的在线社交属 性，微信通过“小程序”应用设置与二维码扫码功能构建起 O2O 与支付闭环。从原有“展示页面-落地页面-产 品介绍页面-转化页面”的跳转过程中，广告信息的传递效率或因线上不同浏览器、不同 APP 之间的功能兼容 性而降低；微信“小程序”将有效克服前者信息处理差异化所面临的效率损失问题，广告主可将产品内容直接 部署在微信中，进而实现微信用户群内的信息衔接与共享。  微信“小程序”或以更低的信息传递成本、更精准的信息推送路径，开辟国内互联网营销的新时代：以往 H5 存在着浏览器兼容和平台要求差异等问题，导致 H5 不能真正实现跨平台化，并且大厂商、大广告主推广和维 护原生 APP 的成本较高；而“小程序”作为轻量化营销工具，将助力企业以相对较低的成本和较短的开发周 期，通过试错模式来完善其产品及其附属内容的投放模式，同时获得用户反馈并开展高效的线上营销。同时， 针对 CRM 数据与外部的投放用户数据的关联难题，我们认为，微信“小程序”或将以更开放的大数据共享战 略，使得广告主在内外数据分析与处理方面更为顺畅。 -1敬请参阅最后一页特别声明 用使司公限有理管金基银瑞投国供仅告报此 此报告仅供国投瑞银基金管理有限公司使用 行业点评 投资建议  我们认为，微信“小程序”的面市或将有效刺激微信的场景化营销模式，即“先下场景发起，而后线上互动与 支付，最后线下完成体验与反馈”；本地商家则可基于微信“小程序”LBS 和场景化设置进行广告与品牌展 示，而“小程序”因而也将成为未来重要营销渠道之一。我们建议关注互联网营销板块相关受益标的：利欧股 份、蓝色光标。  利欧股份：公司于 2016 年 9 月发布公告，拟与宁波梅山保税港区利欧数字娱乐产业投资管理合伙企业（有限 合伙） 、珠海高鹄鑫云股权投资合伙企业（有限合伙）等签订《利欧微信营销生态圈股权投资合伙企业（有限合 伙）合伙协议》，参与发起设立利欧微信营销生态圈股权投资合伙企业（有限合伙）。 并购基金是专向投资基 金，并购基金总规模为 10 亿元，其中公司拟作为有限合伙人分别认缴出资额人民币 4 亿元。  蓝色光标：公司旗下智能营销系统——BlueMP 是由公司 BIG（Business Inovation Group）产品部门自主研 发，面向移动端 H5 建站、轻应用等类型产品需求，基于平台+组件产品架构，为企业提供标准化一站式建站管 理服务的平台系统；产品适应移动互联业务、商业模式拓展，能够在企业移动营销、O2O 营销等类型需求上给 予企业强有力的平台支持，能够短时间快速完成微站建设，跨平台支持微博、微信、QQ 接入。 风险提示  移动营销行业增速放缓； “小程序”推进未达市场预期。 -2敬请参阅最后一页特别声明 行业点评 图表 1：微信“小程序”七大核心功能介绍 功能类型 线下扫码 对话分享 消息通知 小程序切换 历史列表 公众号关联 搜索查找 应用形式 用户可以在小程序中使用“扫一扫”功能。 用户可以分享小程序或其中的任何一个页面给好友或群聊。 商户可以发送模板信息给接受过服务的用户，用户可以在小程序内联系客服，支持文字和图片。 用户可以在使用小程序的过程中快速返回聊天。 用户使用过的小程序会被放入列表，方便下次使用。 微信“小程序”可与公众号进行关联。 用户可直接根据名称或品牌搜索小程序。 来源：国金证券研究所 图表 2：2011-2018 年中国整体网民与移动网民规模及其 增速 8.0 20.0% 7.0 18.0% 图表 3：2016 年 10 月移动 APP 月度独立设备数 TOP50 中 BAT 所属 APP 个数占比 16.0% 6.0 14.0% 5.0 12.0% 4.0 10.0% 3.0 8.0% 36.0% 6.0% 2.0 4.0% 1.0 64.0% 2.0% 0.0 0.0% 2011A 2012A 2013A 2014A 2015A 2016E 2017E 2018E 整体网民规模（亿） 移动网民规模（亿） 整体网民增长率（%） 移动网民增长率（%） BAT 其他 来源：艾瑞咨询 国金证券研究所 来源：艾瑞咨询 国金证券研究所 图表 4：2016 年 10 月移动 App 月度总有效使用时间中 Top50 App 有效使用时间占比 图表 5：国内互联网企业对 Web App 的历史探索进程 2013 2016 360轻应用 微信小程序 19.3% 80.7% TOP50 其他 来源：艾瑞咨询 国金证券研究所 2013 百度轻应用 来源：国金证券研究所 -3敬请参阅最后一页特别声明 2011 UC轻应用 行业点评 图表 6：2016 年微信用户行为数据统计（1） 来源：《2016 年微信数据报告》 国金证券研究所 图表 7：2016 年微信用户行为数据统计（2） 来源：《2016 年微信数据报告》 国金证券研究所 -4敬请参阅最后一页特别声明 行业点评 长期竞争力评级的说明： 长期竞争力评级着重于企业基本面，评判未来两年后公司综合竞争力与所属行业上市公司均值比较结果。 公司投资评级的说明： 买入：预期未来 6－12 个月内上涨幅度在 15%以上； 增持：预期未来 6－12 个月内上涨幅度在 5%－15%； 中性：预期未来 6－12 个月内变动幅度在 -5%－5%； 减持：预期未来 6－12 个月内下跌幅度在 5%以上。 行业投资评级的说明： 买入：预期未来 3－6 个月内该行业上涨幅度超过大盘在 15%以上； 增持：预期未来 3－6 个月内该行业上涨幅度超过大盘在 5%－15%； 中性：预期未来 3－6 个月内该行业变动幅度相对大盘在 -5%－5%； 减持：预期未来 3－6 个月内该行业下跌幅度超过大盘在 5%以上。 -5敬请参阅最后一页特别声明 行业点评 特别声明： 国金证券股份有限公司经中国证券监督管理委员会批准，已具备证券投资咨询业务资格。 本报告版权归“国金证券股份有限公司”（以下简称“国金证券”）所有，未经事先书面授权，本报告的任何部分均 不得以任何方式制作任何形式的拷贝，或再次分发给任何其他人，或以任何侵犯本公司版权的其他方式使用。经过 书面授权的引用、刊发，需注明出处为“国金证券股份有限公司”，且不得对本报告进行任何有悖原意的删节和修 改。 本报告的产生基于国金证券及其研究人员认为可信的公开资料或实地调研资料，但国金证券及其研究人员对这 些信息的准确性和完整性不作任何保证，对由于该等问题产生的一切责任，国金证券不作出任何担保。且本报告中 的资料、意见、预测均反映报告初次公开发布时的判断，在不作事先通知的情况下，可能会随时调整。 客户应当考虑到国金证券存在可能影响本报告客观性的利益冲突，而不应视本报告为作出投资决策的唯一因 素。本报告亦非作为或被视为出售或购买证券或其他投资标的邀请。 证券研究报告是用于服务机构投资者和投资顾问的专业产品，使用时必须经专业人士进行解读。国金证券建议 客户应考虑本报告的任何意见或建议是否符合其特定状况，以及（若有必要）咨询独立投资顾问。报告本身、报告 中的信息或所表达意见也不构成投资、法律、会计或税务的最终操作建议，国金证券不就报告中的内容对最终操作 建议做出任何担保。 在法律允许的情况下，国金证券的关联机构可能会持有报告中涉及的公司所发行的证券并进行交易，并可能为 这些公司正在提供或争取提供多种金融服务。 本报告反映编写分析员的不同设想、见解及分析方法，故本报告所载观点可能与其他类似研究报告的观点及市 场实际情况不一致，且收件人亦不会因为收到本报告而成为国金证券的客户。 本报告仅供国金证券股份有限公司的机构客户使用；非国金证券客户擅自使用国金证券研究报告进行投资，遭 受任何损失，国金证券不承担相关法律责任。 上海 北京 深圳 电话：021-60753903 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