安信证券-传媒行业深度分析:网生内容:当影视快消化

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行业: 文化传媒
作者: 焦娟 王中骁
发布机构: 安信证券
发布日期: 2017-02-22
Tabl e_Bas eInfo Tabl e_Title 行业深度分析 2017 年 02 月 22 日 传媒 证券研究报告 网生内容:当影视快消化 投资评级 领先大市-A 年全年推出的网络综艺(以下简称“网综”)、网络自制剧(以 维持评级 下简称“网剧”)、网络大电影(以下简称“网大”)分别约为 221 部, 目标价 评级 755 部,2500 部。其中网综与网剧的增长率已开始降低,其原因在于 首选股票 随着大量资本注入相关公司,网综与网剧的制作更加专业,投入资金 更加庞大,开始向精品化方向发展。网大 2016 年快速增长,其发展进 行业表现 度略慢于网综与网剧,随着政策的收紧以及观众对于内容要求的提高, 传媒 沪深300 2017 年网大的增长预计将会减缓,趋向精品化。 11% 6% ■2016 年网剧市场趋于成熟,出现多部播放量破 20 亿的剧集,并出现 1% -4% 2016-02 2016-06 2016-10 《老九门》这一播放量破百亿的现象级作品。2016 年约有 755 部网剧 -9% -14% 上线,同比增长 60.6%,增速明显放缓,但网剧总播放量则达到约 892 -19% -24% 亿次,同比增长 225.5%,远超 2015 年,这充分说明越来越多精品网 资料来源:Wind 资讯 剧出现,单剧影响力在上升。 % 1M 3M 12M ■2014 年,爱奇艺给网大做出定义:在网络上发行,时长超过 60 分钟, 相对收益 -0.87 7.87 14.75 符合电影叙事规律和国家相关政策法规,以及付费点播模式分账的电 绝对收益 2.94 8.29 26.42 影。2016 网大市场出现呈高速发展趋势,数量迅速攀升,产值也翻倍 焦娟 分析师 增长。根据艺恩网提供数据,2016 年上线网大数量约 2500 部,同比 SAC 执业证书编号:S1450516120001 jiaojuan@essence.com.cn 增长高达 263%,总播放量高达 216 亿。网络大电影市场规模达到 10 021-35082012 亿,同比增长近 10 倍,但对比 2015 年电影市场总票房 440 亿,网大 王中骁 分析师 SAC 执业证书编号:S1450517020002 市场还拥有巨大提升空间。 wangzx2@essence.com.cn ■从整体数量上看,2016 年网综呈高速发展态势发展,数量快速增长。 相关报告 根据骨朵统计,2016 年全年时长在 30 分钟以上的网络自制综艺多达 网页游戏:成熟行业的新发展 83 部。爱奇艺、腾讯视频、优土三家网络自制综艺合计数量占比接近 2017-02-21 直播移动化趋势明显,监管再收紧内容 四分之三。预计 2017 年将会继续保持此增长态势,各视频网站公布的 提升 2017-02-12 即将上线的网综数量将达 108 档。从播放量来看,网络综艺 2016 年 强 变 现 视 角 下 的 IP 运 营 及 世 界 观 2017-02-10 全年总播放量高达 257 亿次。根据骨朵统计,优酷土豆领先优势较为 VR/AR 技术的出现,是用户新一轮虚拟 明显,独占全年各平台总播放量的 31%;芒果 TV 排名第二,凭借《爸 化的开始 2017-02-06 爸去哪儿 4》、 《黄金单身汉》、 《明星大侦探》等高播放量的自制综艺获 后劲”指标透视春节档:影片后劲与豆 瓣评分显著正相关 2017-02-06 得全年各平台总播放量 23%的份额;腾讯视频、爱奇艺等名列其后, 竞争激烈。 ■2016 Tabl e_FirstStoc k Tabl e_Chart ■相关标的:唐德影视,慈文传媒,鹿港文化,骅威文化,长城影视, 欢瑞世纪(星美联合),华策影视,浙报传媒,新文化。 ■风险提示:政策监管趋于严格,大量资本进入导致产量过剩。 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 1 行业深度分析/传媒 内容目录 1. 网生市场快速增长,互联网公司将主导市场 .......................................................................... 4 1.1. 庞大付费用户支撑巨大网生市场 ................................................................................... 4 1.2. 网生内容成快消品,模仿美剧模式................................................................................ 5 1.3. 互联网公司主导网生,人工智能选出优质内容 ............................................................. 6 1.4. 网生商业化不够成熟,传统影视转型仍有阻碍 ............................................................. 7 2. 网剧精品化趋势明显,独有题材受热捧.................................................................................. 7 2.1. 两极分化加剧,视频平台自制剧为网剧主力 ................................................................. 8 2.2. 强 IP 为核心竞争力,明星效益提高网剧成本 ............................................................... 9 2.3. 都市、奇幻仍为热门主题,悬疑、推理成热门新趋势 ................................................ 10 3. 独播网大为主流,商业模式不断完善 ................................................................................... 11 3.1. 独播网大占优势,喜剧类题材受热捧 .......................................................................... 12 3.2. 头部内容优势明显,爱奇艺推出新分账标准 ............................................................... 12 3.3. 政策收紧,加速网大精品化进程 ................................................................................. 13 4. 网综互动成特色,精品内容市场火爆 ................................................................................... 14 4.1. 真人秀成流量担当,互动游戏类或成未来趋势 ........................................................... 14 4.2. 自制网综精品化,头部内容播放量破 5 亿................................................................... 15 5. 相关标的 ............................................................................................................................... 16 6. 风险提示 ............................................................................................................................... 16 图表目录 图 1:2014-2016 网综、网剧、网大数量........................................................................................................... 4 图 2:2011-2016 年在线视频市场规模(亿元)及增速 ..................................................................................... 4 图 3:2011-2016 年用户付费市场规模(亿元)及增速 ..................................................................................... 4 图 4: 《老九门》爱奇艺播放指数 ....................................................................................................................... 5 图 5: 《万万没想到》海报 .................................................................................................................................. 6 图 6: 《终极一班》海报...................................................................................................................................... 6 图 7:剧本创作流程 ........................................................................................................................................... 6 图 8:视频购物概念图 ....................................................................................................................................... 7 图 9:2014-2016 年网络剧播出数量及增速 ....................................................................................................... 8 图 10:2014-2016 年网络剧播放量(单位:亿次)及增速................................................................................ 8 图 11:2016 年网剧播放量 TOP25 题材占比(单位:部)................................................................................ 9 图 12:2014-2016 年 IP 剧播出数量(单位:部)及增速.................................................................................. 9 图 13:2016 年各题材网剧播放量(亿)......................................................................................................... 10 图 14:2014-2016 网大数量及增速 ................................................................................................................. 11 图 15:爱奇艺当月上线影片单片投资成本 ....................................................................................................... 13 图 16:2016 年各平台网络综艺数量比重......................................................................................................... 14 图 17:2016 年各平台网络综艺播放量比重 ..................................................................................................... 14 图 18:2016 年网络综艺类型数量对比 ............................................................................................................ 15 图 19:2016 年网络综艺类型播放量比重......................................................................................................... 15 图 20: 《明星大侦探》推选参与者页面 ............................................................................................................ 15 表 1:2016 年部分平台自制网剧播放量 TOP5 列表 .......................................................................................... 8 表 2:2016 年红榜 TOP10................................................................................................................................. 9 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 2 行业深度分析/传媒 表 3:部分网剧单分钟投资额及主要演员 ......................................................................................................... 10 表 4:2016 年播放量超 10 亿剧目 ................................................................................................................... 11 表 5:2016 年爱奇艺网大年度票房 Top20 ....................................................................................................... 12 表 6:2016 年网大总播放量前 10 影片 ............................................................................................................ 13 表 7:爱奇艺最新分账规则 .............................................................................................................................. 13 表 8:2016 年播放量 TOP10 网综列表 ............................................................................................................ 16 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 3 行业深度分析/传媒 1. 网生市场快速增长,互联网公司将主导市场 2016 年全年推出的网络综艺(以下简称“网综”)、网络自制剧(以下简称“网剧”)、网络 大电影(以下简称“网大” )分别约为 221 部,755 部,2500 部。其中网综与网剧的增长率 已开始降低,其原因在于随着大量资本注入相关公司,网综与网剧的制作更加专业,投入资 金更加庞大,开始向精品化方向发展。网大 2016 年快速增长,其发展进度略慢于网综与网 剧,随着政策的收紧以及观众对于内容要求的提高,2017 年网大的增长预计将会减缓,趋 向精品化。 图 1:2014-2016 网综、网剧、网大数量 2014 2015 2016e 3000 2500 2500 2000 1500 1000 755 689 470 500 62 118 221 450 205 0 网络综艺 网络自制剧 网络大电影 资料来源:艺恩网,安信证券研究中心 1.1. 庞大付费用户支撑巨大网生市场 网生内容主要播出平台为各大在线视频网站,只有少数可以通过网台联动进入电视平台,其 发展与在线视频行业发展息息相关。国内近三年在线视频市场规模一直以 50%以上的速度增 长,处于高速发展期,随着网生内容在在线视频中的比重的不断上升,其市场规模也在高速 发展中。 同时,用户付费作为网生内容的重要变现手段之一,其发展状况也可以体现网生市场的高速 发展。近三年用户付费市场规模都保持 90%以上的增速,如此快速的增长也得益于优质网生 内容的点播收入以及带动的新会员收入。 图 2:2011-2016 年在线视频市场规模(亿元)及增速 83.1% 800 700 615.9 61.2% 600 46.4% 48.0% 500 401.0 400 248.8 300 200 100 53.6% 62.7 91.8 2011 2012 135.9 0 2013 2014 2015 图 3:2011-2016 年用户付费市场规模(亿元)及增速 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 120 98.0 100 80 51.3 81.8% 72.5% 40 20 2.2 4.0 6.9 2011 2012 2013 150% 101.4% 100% 91.0% 13.9 50% 0 2016e 0% 2014 资料来源:艺恩网,安信证券研究中心 4 250% 200% 60 资料来源:艺恩网,安信证券研究中心 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 300% 269.1% 2015 2016e 行业深度分析/传媒 1.2. 网生内容成快消品,模仿美剧模式 根据国家广电智库提供数据,2016 年前 11 个月获准发行的电视剧共 242 部,全年发行数不 超过 300 部,而 2016 年全年约有 755 部网剧上线,远超发行电视剧的数量。网生内容相对 传统影视,整体上制作成本比较低,制作周期比较短,虽然头部网生内容可以在短时间聚集 大量的播放量,但高播放量维持的周期较短,不同于传统影视在首轮播放之后二轮、三轮播 出仍有极高的关注度。以 2016 年热播的《老九门》为例,其在播出后以很快的速度就冲破 了 10 亿播放量大关,创下记录,但在首轮播出后,其点播量快速下滑,仅上映 4 个月后点 播量就几近于无。由于网生内容用户的自主选择力强,可选内容多,即便是头部作品也避免 不了“快消品”的命运。 图 4:《老九门》爱奇艺播放指数 资料来源:爱奇艺,安信证券研究中心 由于网生内容具有“快消品”的属性,许多网生内容公司开始采取美剧模式来稳定、持续地 输出优质“快消品” 。美剧制作模式主要有以下四个特点: 1. 固定的播出时间及完整的单集内容。美剧多采取周播模式,每周一集,一季大约为 22-25 集,可覆盖半年时间,持续输出吸引观众的内容。同时美剧每一集都有相对独立的剧情, 同时还有贯穿整部剧的主线,在形成观看黏性的同时降低了用户对于周播的不适感。 2. 边拍边播、制播分离。一般制作方会先制作 6-9 集,剩余部分将在播出时制作,而播出 方一般会先购买 10 集左右,根据播出期间的效果再决定是否购买一整季内容,在一整季 播出之后,再决定是否购买下一季。这种形式可利用市场检验内容质量,从而避免低质 量内容的出现,保证制播双方的利益。 3. 工业化流水线生产。美剧的主要流程为主笔设计故事情节、提纲作者编写提纲、对话作 者撰写对白、总编辑汇成脚本、制片人和导演做前期筹备、前期拍摄、后期制作、发行 播出。制作公司完全可以在一星期内完成这一流程,保证每周制作出一集优质内容。 4. 内容由观众主导,高度类型化。美国尼尔森公司将全美观众分为 26 个组别,根据不同组 别收看影视剧的时间以及喜好类型,设计不同主题、不同播出时段的内容,从而保证不 同内容的精准投放。 未来网生内容公司将全面采取这种模式,一方面保证内容的持续输出,一方面保证内容充分 符合观众的需求。网剧方面已率先开始尝试,如尝试周播与完整单集内容的《万万没想到》 , 尝试边拍边播、工业流水线生产的《终极》系列,都收获巨大的播放量,未来这一模式还将 推广到网综、网大领域中。 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 5 行业深度分析/传媒 图 5:《万万没想到》海报 图 6:《终极一班》海报 资料来源:百度图片 资料来源:百度图片 1.3. 互联网公司主导网生,人工智能选出优质内容 与传统影视公司不同,专注于网生内容制作的公司往往具备一定的互联网基因,拥有大量互 联网人员,等于甚至超过内容人员的数量,例如各大视频网站建立的网生内容公司。这一现 象的原因在于不同于传统影视有固定的档期、固定的播出平台以及稳定的收视观众,网生内 容的收视波动性比较大,制作公司需要考虑互联网需要什么内容,何时上线会获得最多的观 看量,这要求制作公司具备一定的互联网基因。 网生内容作为“快消品” ,其最大的特色就是时效性、娱乐性强,对于内容深度要求并不高。 许多网生内容公司采用人工智能来量化网生内容的制作,主要从剧本创作和制作人员两个维 度。剧本创作方面,一个剧本主要由主题、人物和情节三部分构成。首先选定最具影视价值 的热点话题,再利用人工智能技术在故事素材库中寻找最符合话题的核心故事;接下来通过 电脑模拟剧中人物的性格,凭借数据库积累的成千上万种行为模式和认知模式,将其挑选、 组合完成最适合的人物设计;完成主题与人物之后剧本的大纲就已基本完成,再通过人工智 能技术构建电视剧、电影中每一场戏人物的目标及动机,再交由编剧去丰富故事的血肉,补 齐对话部分,随着素材库的扩大以及技术的发展,未来编剧这部分也可由人工智能承担。剧 本准备完成后,在大数据的基础上,人工智能可以选择出最适合这一剧本的制作团队,包括 导演、服装、灯光等等,同时也可以选择出性价比最高的演员,而不是一味追求知名度,从 而降低成本。 图 7:剧本创作流程 资料来源:中国经济信息杂志,安信证券研究中心 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 6 行业深度分析/传媒 1.4. 网生商业化不够成熟,传统影视转型仍有阻碍 现在网生内容的商业化还不够成熟,仅依靠版权收入往往难以盈利,于是要不断尝试将巨大 的流量变现的新途径。传统的贴片广告会影响用户的观看体验并与可以免除广告的付费会员 发生冲突,而简单的隐性植入广告的效果不佳,难以发挥互联网互动的优势。优酷视频与淘 宝推出的“边看边购”则很好地发挥了互联网的优势,优酷将视频中出现的物品标签化,包 括食品、服装、家居甚至汽车,将其串联到淘宝中的对应商家,用户在播放时不会看到任何 广告信息,但当观众对视频中某个物品感兴趣从而暂停视频时,可以直接在页面上找到商家 链接。通过这一手段可以解决网生内容在初期难以找到广告收入的问题,不仅可以跟传统商 家合作,还可与网络商家合作,以转化率换取相应的报酬。 图 8:视频购物概念图 资料来源:百度图片 传统影视公司虽然在内容上具有巨大优势,但其剧本创作往往是从众多自发产出的作品中选 取改编,凭借的是公司相关人员的经验与眼光,没有观众的数据作为支持;而其比较熟悉的 收入方式是内臵广告招商以及版权销售,极少面对 C 端付费用户并缺乏流量变现的经验,这 也是传统影视公司进军网生内容的最大壁垒。单一的传统内容公司与互联网公司都很在网生 领域中达到巨头地位,两者在未来将会相互融合,将渠道与内容进行整合,从而形成最适合 网生领域的顶尖企业。 2. 网剧精品化趋势明显,独有题材受热捧 2016 年网剧市场趋于成熟,出现多部播放量破 20 亿的剧集,并出现《老九门》这一播放量 破百亿的现象级作品。2016 年约有 755 部网剧上线,同比增长 60.6%,增速明显放缓,但 网剧总播放量则达到约 892 亿次,同比增长 225.5%,远超 2015 年,这充分说明越来越多 精品网剧出现,单剧影响力在上升。 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 7 行业深度分析/传媒 图 9:2014-2016 年网络剧播出数量及增速 129.3% 800 图 10:2014-2016 年网络剧播放量(单位:亿次)及增速 755 140% 1400 120% 1200 100% 1000 80% 800 60% 600 200 40% 400 100 20% 200 700 600 470 500 400 300 60.6% 205 0 0% 2014 2015 225.5% 250% 200% 892 119.2% 150% 100% 274 50% 125 0 2016e 0% 2014 资料来源:艺恩,安信证券研究中心 2015 2016e 资料来源:艺恩,安信证券研究中心 2.1. 两极分化加剧,视频平台自制剧为网剧主力 2016 年各大平台在播放量和网剧质量均大幅提升,BAT 投资的三大视频平台爱奇艺、腾讯 视频、优酷土豆表现最为突出,分别拥有 4、3、2 部播放量超过 20 亿的大剧,乐视与搜狐 视频紧随其后,也各有一部播放量超 10 亿的优质网剧。这些播放量超 10 亿的网剧都是由视 频网站与内容公司合作自制产出,利用视频网站的互联网基因以及强大的渠道能力,例如爱 奇艺自制的《老九门》 ,就收获了超 100 亿的播放量,占爱奇艺总播放量的一半以上。 表 1:2016 年部分平台自制网剧播放量 TOP5 列表 爱奇艺 腾讯视频 播放量 (亿) 乐视视频 搜狐视频 播放量 (亿) 剧名 播放量 (亿) 剧名 播放量 (亿) 我的奇妙男友 如果蜗牛有爱 情 重生之名流巨 星 27.40 欢喜密探 27.37 遇见王沥川 13.65 20.92 极品家丁 21.43 超少年密码 7.57 20.92 终极一班 4 19.55 睡在我上铺的兄 弟 21.55 怒江之战 18.99 飞刀又见飞 刀 15.40 9.70 九州天空城 18.40 十宗罪 13.51 排名 剧名 1 老九门 最好的 我们 115.04 3 余罪 21.70 4 余罪 2 5 美人为 馅 2 优酷土豆 27.34 剧名 剧名 播放量 (亿) 法医秦明 亲爱的公主 病 14.75 6.52 刺客列传 4.07 心理罪 2 4.78 器灵 3.42 女总裁的贴身高 手 4.27 贴身校花 2.64 6.00 资料来源:艺恩,安信证券研究中心 由于各大视频网站背后都有互联网巨头支持,有着雄厚的资金,平台自制的网剧的投入也越 来越高,随着资金的注入,头部网剧的制作也愈加精良,消除了观众以前“五毛钱特效”的 负面印象,已追上甚至超越传统电视剧水平,在收获巨大流量的同时,赢得良好的口碑,例 如《鬼吹灯之精绝古城》 、 《余罪》在骨朵红榜与豆瓣评分上都取得了很好的成绩。 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 8 行业深度分析/传媒 表 2:2016 年红榜 TOP10 排名 剧名 平台 总分 豆瓣评分 1 鬼吹灯之精绝古城 腾讯视频 9.38 8.5 2 余罪 爱奇艺 9.17 8.2 3 如果蜗牛有爱情 腾讯视频 9.13 7.5 4 法医秦明 腾讯视频 8.92 7.1 5 老九门 爱奇艺 8.89 5.6 6 灵魂摆渡 3 爱奇艺 8.85 7.9 7 最好的我们 爱奇艺 8.68 8.6 8 心理罪 2 乐视视频 8.65 6.7 9 美人为馅 爱奇艺 8.54 5.7 10 陈二狗的妖孽人生 腾讯视频 8.46 7.5 资料来源:骨朵,安信证券研究中心 红榜指数:骨朵依据播放量、传播热度和正向口碑作出的综合评估 2.2. 强 IP 为核心竞争力,明星效益提高网剧成本 IP 改编剧因为拥有天然粉丝基础,可以快速积量获得成功,在头部数量和播放量两方面均具 有优势。在 2016 年播放量前 25 名的网剧中,由知名 IP 改编而成的有 12 部,与知名 IP 相 关的有 8 部,完全原创的仅 5 部,可见头部网剧仍以 IP 剧为主。另一方面,2016 年共计播 出 55 部 IP 剧,约占网剧总数的 16%,但其播放总量为 490.46 亿次,约占网剧总播放量的 55%,可见 IP 剧在播放量上的巨大优势。 以具体剧目为例,2016 年收视率较高的剧目中小说 IP 相对具有优势,但 IP 来源多元化趋势 明显。爱奇艺《老九门》 、 《余罪》,腾讯视频《我的奇妙男友》、 《如果蜗牛有爱情》 ,优酷土 豆《极品家丁》 ,乐视视频《遇见王沥川》以及搜狐视频的《法医秦明》均为小说 IP 改编剧; 《画江湖之不良人》为国漫改编真人剧;年底的《无间道》是一部经典电影衍生剧。 图 11:2016 年网剧播放量 TOP25 题材占比(单位:部) 图 12:2014-2016 年 IP 剧播出数量(单位:部)及增速 原创 94.74% 60 55 50 5 8 37 40 IP 30 12 20 与IP关联 的原创故 事 19 48.65% 10 0 2014 资料来源:艺恩网,安信证券研究中心 2015 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 2016 资料来源:骨朵,安信证券研究中心 网络自制剧成本的提高,除了加大制作、拍摄成本外,最主要的原因还是在于邀请明星主演 带来的成本提升,例如李易峰、唐嫣、杨洋主演的《盗墓笔记》和赵丽颖、陈伟霆加盟的《老 九门》分别创下 2015、2016 年度投资最高网络剧。 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 9 行业深度分析/传媒 表 3:部分网剧单分钟投资额及主要演员 开播时间 剧名 单分钟投资额(万元) 主要演员 2015 暗黑者 2 2.2 郭京飞、李倩、甘露、李岷城、王菁 2015 他来了,请闭眼 3.2 霍建华、马思纯、张鲁一、王凯 2015 盗墓笔记 11 李易峰、唐嫣、杨洋 2016 余罪 2.2 张一山、常戎、吴优、张锦程 2016 老九门 7.7 陈伟霆、赵丽颖、张艺兴 2016 重生之名流巨星 7 马克、徐海乔、张馨予、Pong、韩彩英 资料来源:艺恩网,安信证券研究中心 2.3. 都市、奇幻仍为热门主题,悬疑、推理成热门新趋势 都市、奇幻、古装是传统电视剧中最受热捧的题材,其在网剧中也同样受到欢迎,在 2016 年对应题材网剧总播放量分别为 151 亿,142 亿,66 亿,皆位居前五。除此以外,悬疑、 推理等传统电视剧很难涉足的题材成为了网剧中新的热们题材,2016 年总播放量分别为 160 亿,144 亿,分列第一、第三,将成为网剧独有的主打题材。 图 13:2016 年各题材网剧播放量(亿) 180 160 160 151 144 142 140 120 100 66 80 60 40 55 46 39 27 26 19 20 0 惊悚悬疑 都市生活 侦探推理 奇妙幻想 古代言情 幽默搞笑 青春校园 古代传奇 玄幻修真 科幻未来 军旅 资料来源:骨朵,安信证券研究中心 分剧目看 ,总播放量超过 10 亿的网络剧有 23 部,惊悚悬疑类网剧虽只有两部,但总播放 量达到 125 亿位居榜首,其中《老九门》播放量达到 115 亿;其次是奇妙幻想、侦探推理类 网剧,播放量分别为 95.19 亿、91.92 亿,其中奇妙幻想剧《我的奇妙男友》播放量超 27 亿在 23 部网剧中排第二,侦探推理剧《余罪 1&2》位列第五、第六,侦探推理类网剧产量 最高(6 部) ,占据总数量的 26%。 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 10 行业深度分析/传媒 表 4:2016 年播放量超 10 亿剧目 排名 剧名 题材 平台 播放量(亿) 1 老九门 惊悚悬疑 爱奇艺 115.04 2 我的奇妙男友 奇妙幻想 腾讯视频 27.40 3 欢喜密探 古代言情 优酷土豆 27.37 4 最好的我们 青春校园 爱奇艺 27.34 5 余罪 侦探推理 爱奇艺 21.70 6 余罪 2 侦探推理 爱奇艺 21.55 7 极品家丁 古代言情 优酷土豆 21.43 8 如果蜗牛有爱情 侦探推理 腾讯视频 20.92 9 重生之名流巨星 都市生活 腾讯视频 20.92 10 终极一班 4 奇妙幻想 优酷土豆 19.55 11 怒江之战 军旅 腾讯视频 18.99 12 九州天空城 奇妙幻想 腾讯视频 18.40 13 半妖倾城 奇妙幻想 乐视视频、芒果 TV 17.04 14 飞刀又见飞刀 古代传奇 优酷土豆 15.40 15 法医秦明 侦探推理 搜狐视频 14.75 16 遇见王沥川 都市生活 乐视视频、芒果 TV 13.65 17 十宗罪 侦探推理 优酷土豆 13.51 18 执念师 2 科幻未来 搜狐视频、PPTV 聚力 13.40 19 六扇门 侦探推理 腾讯视频 13.00 20 超星星学园 奇妙幻想 腾讯视频 12.80 21 乡村爱情 8(下) 幽默搞笑 腾讯视频 11.10 22 大仙衙门 奇幻修真 腾讯视频 10.80 23 鬼吹灯之精绝古城 惊悚悬疑 腾讯视频 10.00 资料来源:骨朵,安信证券研究中心 3. 独播网大为主流,商业模式不断完善 2014 年,爱奇艺给网大做出定义:在网络上发行,时长超过 60 分钟,符合电影叙事规律和 国家相关政策法规,并以付费点播模式分账的电影。2016 网大市场呈高速发展趋势,数量 迅速攀升,产值也翻倍增长。根据艺恩网提供数据,2016 年上线网大数量约 2500 部,同比 增长高达 263%,总播放量高达 216 亿。网络大电影市场规模达到 10 亿,同比增长近 10 倍, 但对比 2015 年电影市场总票房 440 亿,网大市场还拥有巨大提升空间。 图 14:2014-2016 网大数量及增速 4000 263% 3500 300% 250% 3000 2500 2500 200% 150% 2000 1000 500 100% 53% 1500 50% 689 450 0% 0 -50% 2014 2015 资料来源:艺恩,安信证券研究中心 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 11 2016e 行业深度分析/传媒 3.1. 独播网大占优势,喜剧类题材受热捧 分成收入方面,在爱奇艺发布的 2016 网大分成金额最高的 20 部电影中,全部为爱奇艺独家 网大。在前十名中,喜剧片《山炮进城 2》、 《仙班校园》都获得超过 1000 万分账收入,其 他诸如《超能太监 2》 、 《我的极品女神》等也带有丰富的喜剧色彩,喜剧仍是最吸引观众的 题材类型。除爱奇艺外,腾讯也于 2016 年推出“百部独家网大”计划,直接采用保底的方 式买断优质内容;优酷土豆虽然没有公开类似计划,但实际上已经停止接受全网影片。由于 在线视频行业竞争愈加激烈,对于独家资源十分重视,不但会花高价购买,而且会给予最大 的渠道支持,因此预计未来独播网大将成为主流。 表 5:2016 年爱奇艺网大年度票房 Top20 排名 片名 年度在线天数 独家 分成金额(万元) 1 山炮进城 2 306 是 1829 2 老九门番外之二月花开 73 是 1601 3 四平青年之浩哥大战古惑仔 55 是 1321 4 超能太监 2 黄金右手 182 是 1299 5 我的极品女神 178 是 1268 6 仙班校园 330 是 1150 7 盲少爷的小女仆 151 是 982 8 血战铜锣湾 2 71 是 960 9 二龙湖浩哥之狂暴之路 366 是 952 10 不良女警 336 是 930 11 老九门番外之虎骨梅花 52 是 900 12 老九门番外之恒河杀树 38 是 831 13 四平青年 3 偷天换日 349 是 786 14 豪门少女寂寞心 137 是 773 15 道士出山 3 外星古墓(下) 366 是 744 16 笔仙大战贞子 222 是 734 17 仙班校园 2 135 是 733 18 超能太监 2 黄金右手 360 是 704 19 站住!别跑 155 是 674 20 鬼拳 128 是 647 资料来源:爱奇艺,安信证券研究中心 3.2. 头部内容优势明显,爱奇艺推出新分账标准 市场“二八法则”持续兑现,头部网大播放量破亿。根据骨朵数据,2016 年,有 29 部网大 总播放量破亿。其中 2 部网大总播放量超两亿,分别为《深宫遗梦》 (2.12 亿)、 《仙侠学院》 (2.09 亿) ;8 部网大播放量在 1.5 亿-2 亿之间;19 部网大播放量在 1 亿-1.5 亿。头部内容 在收获大量分称收入之外,还收获了巨大的关注度。2016 年共计约 2500 部网大,总播放量 约为 216 亿,而仅前十名播放量总和已达 17.88 亿,占 8.3%,两极分化十分明显。 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 12 行业深度分析/传媒 表 6:2016 年网大总播放量前 10 影片 排名 影片 平台 上线时间 总播放量(亿) 1 深宫遗梦 腾讯视频 2016.3.26 2.12 2 仙侠学院 优酷土豆 2016.8.25 2.09 3 超能太监 多平台 2016.1.4 1.93 4 不二土夫子 腾讯视频 2016.9.23 1.81 5 危情别墅 腾讯视频 2016.7.29 1.71 6 孙悟空七大九尾狐 腾讯视频 2016.8.19 1.69 7 夜蒲之奶爸总裁 多平台 2016.9.8 1.67 8 山炮进城 2 爱奇艺 2016.3.2 1.65 9 再见美人鱼(上) 腾讯视频 2016.2.27 1.63 10 危情密友 腾讯视频 2016.8.26 1.58 资料来源:骨朵,安信证券研究中心 网大播放平台龙头爱奇艺于 2016 年提出“网络大电影 2.0”时代来临,即在制作精良的基础 上提高网大营销水平。据爱奇艺公布的 2016 年数据,在制作方面,爱奇艺 B 档独家影片平 均成本突破 100 万,A 档影片平均成本甚至已经突破 300 万;在营销分账方面,爱奇艺有 804 家合作伙伴,共计上线网大 1780 部,其中 122 部分账超过 100 万,23 部分账超过 500 万,拿到营销分账的网大有 78 部,营销分账金额超过 3000 万。 图 15:爱奇艺当月上线影片单片投资成本 A级单片投资成本 500 450 400 350 300 250 200 150 100 50 0 B级单片投资成本 114 117 106 155 70 94 316 118 2016/06 158 191 2016/07 2016/08 218 131 2016/09 2016/10 2016/11 资料来源:爱奇艺,安信证券研究中心 2017 年爱奇艺因看好未来网大发展潜力,再次制订新的分账规则,新增独家电影等级,其 目的在于聚拢更多独家网大资源,这也预示各大视频网站对独家网大的竞争进一步激烈,大 量资金将会涌入网大市场,促使网大市场快速发展。 表 7:爱奇艺最新分账规则 级别 合作模式 每次有效点击分账 付费期 营销分成 营销分成单价 付费期 A 独家 2.5 元 6 个月 可以申请 0.5/1 元 影片上线首月 B 独家 2.0 元 6 个月 可以申请 0.5/1 元 影片上线首月 C 独家 2.0 6 个月 不可申请 无 无 D 非独 1.5 元 3 个月 不可申请 无 无 E 非独 0.5 元 3 个月 不可申请 无 无 资料来源:爱奇艺,安信证券研究中心 3.3. 政策收紧,加速网大精品化进程 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 13 行业深度分析/传媒 2016 年共计上线网大 2500 部,远超院线电影数量,除了网大整体成本较低且有大量资本进 入之外,网大与院线电影审核标准不同则是核心原因。但随着 2017 年 3 月 1 日发行的《电 影产业促进法》 ,网大的审核要求及审核流程都将与院线电影一致,只有优质题材、制作精 良的网大才允许上线,进一步加快网大精品化趋势。 4. 网综互动成特色,精品内容市场火爆 从整体数量上看,2016 年网综呈高速发展态势,数量快速增长。根据骨朵统计,2016 年全 年时长在 30 分钟以上的网络自制综艺多达 83 部。爱奇艺、腾讯视频、优土三家网络自制综 艺合计数量占比接近四分之三。预计 2017 年将会继续保持此增长态势,各视频网站公布的 即将上线的网综数量将达 108 档。 从播放量来看,网络综艺 2016 年全年总播放量高达 257 亿次。根据骨朵统计,优酷土豆领 先优势较为明显,独占全年各平台总播放量的 31%;芒果 TV 排名第二,凭借《爸爸去哪儿 4》 、 《黄金单身汉》 、 《明星大侦探》等高播放量的自制综艺获得全年各平台总播放量 23%的 份额;腾讯视频、爱奇艺等名列其后,竞争激烈。 图 16:2016 年各平台网络综艺数量比重 30% 图 17:2016 年各平台网络综艺播放量比重 35% 28% 24% 25% 31% 30% 22% 23% 25% 20% 12% 15% 18% 15% 9% 10% 21% 20% 7% 10% 5% 5% 0% 爱奇艺 腾讯视频 优酷土豆 芒果TV 0% 乐视视频 优酷土豆 资料来源:骨朵,安信证券研究中心 芒果TV 腾讯视频 爱奇艺 乐视视频 资料来源:骨朵,安信证券研究中心 4.1. 真人秀成流量担当,互动游戏类或成未来趋势 从主题上看,网综主要有真人秀、脱口秀、访谈等,其中数量种类最多的类型是真人秀。2016 年,各种类型的真人秀节目共 50 档,包括体验类真人秀、表演类真人秀、竞技类真人秀、 选秀类真人秀。其中,体验类真人秀节目,以婚恋、瘦身等讨论度极高的话题为切入点,剧 情极具故事性及娱乐性,成为网综市场上的流量担当,如《拜拜啦肉肉》、 《约吧大明星》、 《黄 金单身汉》等;各种类型的脱口秀节目共 25 档,此类型体量中小、易于操作、又容易带起 话题度,较符合网络平台的特点,表现形式也不断创新,如《火星情报局》、 《拜托了冰箱》 、 《暴走法条君》等节目。 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 14 行业深度分析/传媒 图 18:2016 年网络综艺类型数量对比 访谈 图 19:2016 年网络综艺类型播放量比重 访谈, 5% 8 脱口秀 体验类 真人秀, 34% 25 选秀类真人秀 脱口秀, 29% 14 竞技类真人秀 9 表演类真人秀 11 体验类真人秀 选秀类 真人秀, 12% 16 0 10 20 30 资料来源:骨朵,安信证券研究中心 竞技类 真人秀, 10% 表演类 真人秀, 10% 资料来源:骨朵,安信证券研究中心 网络综艺相比传统电视综艺最大的优势就是互动感强,并可根据用户反馈及用户要求调整录 制内容,许多直播综艺自然可以轻松完成互动交流、用户打赏等交互模式。而互动游戏类则 是另一大发展趋势,以芒果 TV 的推理网综《明星大侦探》为例,用户可选择其中某个人物 的视角观察“命案现场” ,并根据得到的信息参与“凶手”推理竞猜,同时用户还可通过票 选推选出希望看到的明星,制作方则可依照用户反馈进行定向邀请。这种高交互、高参与度 的模式将会是网综未来的发展趋势。 图 20:《明星大侦探》推选参与者页面 资料来源:芒果 TV,安信证券研究中心 4.2. 自制网综精品化,头部内容播放量破 5 亿 根据骨朵数据,2016 年,总播放量超过 5 亿的自制网综达到 15 部,其中《火星情报局 1》 破 10 亿, 《爸爸去哪儿 4》破 30 亿。2016 按网综播放量 TOP10 的网络剧节目单被优酷土 豆、芒果 TV、腾讯视频、爱奇艺平台包揽,其中优酷土豆和芒果 TV 共占据 8 个席位。 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 15 行业深度分析/传媒 表 8:2016 年播放量 TOP10 网综列表 排名 网综名称 上线时间 平台 播放量(亿) 豆瓣评分 1 爸爸去哪儿 4 2016/10/7 芒果 TV、优酷土豆 34.30 6.8 2 火星情报局 1 2016/4/8 优酷土豆 10.87 7.1 3 黄金单身汉 2016/10/1 芒果 TV 9.08 5.4 4 明星大侦探 2016/3/27 芒果 TV 9.03 8.5 5 暴走法条君 2016/6/1 优酷土豆 8.05 3.6 6 拜拜啦肉肉 2016/10/5 优酷土豆 7.66 6.5 7 火星情报局 2 2016/11/4 优酷土豆 7.22 7.7 8 偶滴歌神啊 3 2016/7/28 爱奇艺 6.89 6.7 9 作战吧偶像 2016/6/30 腾讯视频 6.86 5.4 10 妈妈是超人 2016/4/22 芒果 TV 6.74 6.7 资料来源:骨朵,安信证券研究中心 以具体节目为例,台转网节目《爸爸去哪儿 4》以 34 亿占据 2016 年自制网综播放量榜首, 该节目在芒果 TV 和优酷全网联合独播,凭借老牌 IP 的加持,延续高话题热度,加上明星爸 爸和萌娃的精彩表现,在播放量上遥遥领先。 《火星情报局 1&2》,第一季以 10 亿播放量位 居第二,第二季则是以 7 亿的成绩位居第七。该节目由优酷与银河酷娱联合出品,在优酷独 家播出,凭借高密度的笑点、接地气的话题设臵以及嘉宾主持间的默契搭配,在播出时引起 广泛关注。 《明星大侦探》位列全年网综 TOP10 第四名,播放量达 9 亿,是 10 档节目中唯 一一档豆瓣评分超过 8 分的节目。该节目在芒果 TV 独家播出,源自韩国综艺《犯罪现场》, 凭借推理游戏题材占据市场。 5. 相关标的 相关标的包括:唐德影视,慈文传媒,鹿港文化,骅威文化,长城影视,欢瑞世纪(星美联 合) ,华策影视,浙报传媒,新文化。 6. 风险提示 政策监管趋于严格,大量资本进入导致产量过剩。 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 16 行业深度分析/传媒  行业评级体系 收益评级: 领先大市 — 未来 6 个月的投资收益率领先沪深 300 指数 10%以上; 同步大市 — 未来 6 个月的投资收益率与沪深 300 指数的变动幅度相差-10%至 10%; 落后大市 — 未来 6 个月的投资收益率落后沪深 300 指数 10%以上; 风险评级: A — 正常风险,未来 6 个月投资收益率的波动小于等于沪深 300 指数波动; B — 较高风险,未来 6 个月投资收益率的波动大于沪深 300 指数波动;  Table_AuthorStatement 分析师声明 焦娟、王中骁声明,本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格,勤勉 尽责、诚实守信。本人对本报告的内容和观点负责,保证信息来源合法合规、研究方法 专业审慎、研究观点独立公正、分析结论具有合理依据,特此声明。  本公司具备证券投资咨询业务资格的说明 安信证券股份有限公司(以下简称“本公司”)经中国证券监督管理委员会核准,取得 证券投资咨询业务许可。本公司及其投资咨询人员可以为证券投资人或客户提供证券投 资分析、预测或者建议等直接或间接的有偿咨询服务。发布证券研究报告,是证券投资 咨询业务的一种基本形式,本公司可以对证券及证券相关产品的价值、市场走势或者相 关影响因素进行分析,形成证券估值、投资评级等投资分析意见,制作证券研究报告, 并向本公司的客户发布。  免责声明 本报告仅供安信证券股份有限公司(以下简称“本公司”)的客户使用。本公司不会因 为任何机构或个人接收到本报告而视其为本公司的当然客户。 本报告基于已公开的资料或信息撰写,但本公司不保证该等信息及资料的完整性、准确 性。本报告所载的信息、资料、建议及推测仅反映本公司于本报告发布当日的判断,本 报告中的证券或投资标的价格、价值及投资带来的收入可能会波动。在不同时期,本公 司可能撰写并发布与本报告所载资料、建议及推测不一致的报告。本公司不保证本报告 所含信息及资料保持在最新状态,本公司将随时补充、更新和修订有关信息及资料,但 不保证及时公开发布。同时,本公司有权对本报告所含信息在不发出通知的情形下做出 修改,投资者应当自行关注相应的更新或修改。任何有关本报告的摘要或节选都不代表 本报告正式完整的观点,一切须以本公司向客户发布的本报告完整版本为准,如有需要, 客户可以向本公司投资顾问进一步咨询。 在法律许可的情况下,本公司及所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证 券或期权并进行证券或期权交易,也可能为这些公司提供或者争取提供投资银行、财务 顾问或者金融产品等相关服务,提请客户充分注意。客户不应将本报告为作出其投资决 策的惟一参考因素,亦不应认为本报告可以取代客户自身的投资判断与决策。在任何情 况下,本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议,无论是否已经明 示或暗示,本报告不能作为道义的、责任的和法律的依据或者凭证。在任何情况下,本 公司亦不对任何人因使用本报告中的任何内容所引致的任何损失负任何责任。 本报告版权仅为本公司所有,未经事先书面许可,任何机构和个人不得以任何形式翻版、 复制、发表、转发或引用本报告的任何部分。如征得本公司同意进行引用、刊发的,需 在允许的范围内使用,并注明出处为“安信证券股份有限公司研究中心”,且不得对本 报告进行任何有悖原意的引用、删节和修改。 安信证券股份有限公司对本声明条款具有惟一修改权和最终解释权。 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 17 行业深度分析/传媒  销售联系人 上海联系人 葛娇妤 朱贤 许敏 孟硕丰 李栋 侯海霞 潘艳 北京联系人 原晨 温鹏 田星汉 王秋实 张莹 李倩 周蓉 深圳联系人 胡珍 范洪群 孟昊琳 Tab le_Sales 021-35082701 021-35082852 021-35082953 021-35082788 021-35082821 021-35082870 021-35082957 010-83321361 010-83321350 010-83321362 010-83321351 010-83321366 010-83321355 010-83321367 0755-82558073 0755-82558044 0755-82558045 gejy@essence.com.cn zhuxian@essence.com.cn xumin@essence.com.cn mengsf@essence.com.cn lidong1@essence.com.cn houhx@essence.com.cn panyan@essence.com.cn yuanchen@essence.com.cn wenpeng@essence.com.cn tianxh@essence.com.cn wangqs@essence.com.cn zhangying1@essence.com.cn liqian1@essence.com.cn zhourong@essence.com.cn huzhen@essence.com.cn fanhq@essence.com.cn menghl@essence.com.cn 安信证券研究中心 Tabl e_Addr ess 深圳市 地 址: 邮 编: 上海市 地 址: 邮 编: 北京市 地 址: 邮 编: 本报告版权属于安信证券股份有限公司。 各项声明请参见报告尾页。 深圳市福田区深南大道 2008 号中国凤凰大厦 1 栋 7 层 518026 上海市虹口区东大名路638号国投大厦3层 200080 北京市西城区阜成门北大街 2 号楼国投金融大厦 15 层 100034 18
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