天风证券-家用电器行业专题研究:家电集体涨价背后的真正逻辑

页数: 12页
行业: 家电行业
作者: 蔡雯娟
发布机构: 天风证券
发布日期: 2017-02-22
行业报告 | 行业专题研究 家用电器 证券研究报告 2017 年 02 月 21 日 投资评级 家电集体涨价背后的真正逻辑 行业评级 强于大市(维持评级) 上次评级 强于大市 作者 现象观察:16 年底开始家电涨价频现 蔡雯娟 分析师 近期主要家电产品价格出现了不同程度的涨价情况。根据中怡康的数据,国 SAC 执业证书编号:S1110516100008 内电视价格 9 月以来持续上涨;白电方面也以冰箱领涨,均有不同幅度的上 caiwenjuan@tfzq.com 涨情况,且尚无下跌趋势。在最近 5 年大宗商品熊市背景下,PPI 同比均大 幅低于 CPI,带来了消费品公司的原材料成本红利。从 2016 年下半年开始, 行业走势图 PPI 同比开始显著超越 CPI 涨幅,PPI 涨幅向 CPI 持续传导将成为必然趋势。 家用电器 沪深300 在本轮 PPI 上涨周期中,与过去不同,淡季家电消费品涨价在延续。 需求端:地产后周期效应进一步体现 从国家统计局的数据看,16 年二、三线城市房地产成交量增速均超过两位 数,其中三线城市新房及二手房销售在 16 年下半年开始出现明显上升,弥 补了一、二线城市因为调控带来的成交量增速放缓。家电消费品销售滞后于 地产约 6-9 个月,体现在 17 年初家电及家具产品消费需求的旺盛。需求端 的强劲表现是家电产品均价上升的重要保障。 27% 21% 15% 9% 3% -3% -9% 2016-02 2016-06 2016-10 资料来源:贝格数据 行业竞争格局的改善 白电行业集中度整体在逐步提高,集中度提升对应行业均价的明显上升。黑 电行业在资本对于回报率要求越来越高的背景下,作为价格杀手的互联网智 能电视率先涨价,预示着黑电行业竞争格局的缓和。 利润测算:市场份额高的企业成本转嫁能力更强 我们在极端条件下分别测算了成本变化对白电和黑电企业利润率的影响。按 照我们的测算,在极端条件下,在原材料价格上涨过程中,具备规模优势和 更强大产业链话语权的的白电龙头企业受影响较小;黑电企业利润率有一定 幅度下滑。从长期来看,面板价格上涨将带动智能电视均价相应上涨,对于 低价竞争的局面将有明显缓解。行业竞争格局的改善将在均价上升、收入端 回暖、销售费用率下降等方面得以体现。 相关报告 1 《家用电器-行业研究周报:白电春节 开门红,美的再加码智能制造 ——2017W7 周观点》 2017-02-12 2 《家用电器-行业投资策略:2017 年大 消 费 及 家 电 行 业 策 略 报 告 》 2016-12-19 3 《家用电器-行业点评:深港通即将开 通,推荐低估值高分红家电蓝筹 ——2016W48 周观点》 2016-11-28 投资建议 从黑电角度看,面板价格上涨压力面临边际改善拐点,互联网电视频频涨价 带来行业竞争格局的改善,推荐关注均价对于利润影响最大的海信电器。原 材料缓慢涨价对于具备核心技术的关键零部件企业更为有利,推荐三花智 控。白电市场竞争格局良好,龙头份额集中度高,行业话语权强,成本转嫁 能力更强,推荐美的集团、格力电器。厨电板块充分受益于地产后周期效应, 行业需求旺盛,景气度有望持续,且行业龙头体量与空、冰行业存在数量级 差距,推荐具备长期成长性的厨电龙头老板电器。 风险提示:房地产市场、原材料价格有波动风险。 重点标的推荐 EPS(元) P/E 股票 代码 股票 名称 收盘价 2017-02-2 1 投资 评级 2015A 2016E 2017E 2018E 2015A 2016E 2017E 2018E 000333.SZ 美的集团 32.45 买入 1.98 2.28 2.72 3.14 16.39 14.23 11.93 10.33 000651.SZ 格力电器 28.24 买入 2.08 2.34 2.59 2.89 13.58 12.07 10.90 9.77 002050.SZ 三花智控 10.99 买入 0.34 0.48 0.58 0.67 32.32 22.90 18.95 16.40 002508.SZ 老板电器 43.33 买入 1.14 1.68 2.27 2.85 38.01 25.79 19.09 15.20 600060.SH 海信电器 18.92 买入 1.14 1.40 1.61 1.84 16.60 13.51 11.75 10.28 资料来源:天风证券研究所,注:PE=收盘价/EPS 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 行业报告 | 行业专题研究 内容目录 1. 现象观察:16 年底开始家电涨价频现 ..................................................................................... 3 1.1. 第三方数据显示价格上涨明显 ................................................................................................... 3 2. 需求端:地产后周期效应进一步体现....................................................................................... 5 3. 行业竞争格局的改善 .................................................................................................................... 6 3.1. 白电涨价的历史:行业集中度的明显提升 ............................................................................ 6 3.2. 智能电视涨价,黑电行业竞争格局缓和 ................................................................................ 7 4. 利润测算:市场份额高的企业成本转嫁能力更强 .................................................................. 7 4.1. 历史情况 ............................................................................................................................................ 7 4.2. 极端条件下测算成本变化对白电企业毛利率的影响 ......................................................... 9 4.3. 极端条件下测算成本变化对黑电企业毛利率的影响 ....................................................... 10 5. 投资建议 .......................................................................................................................................11 图表目录 图 1:现象观察:16 年底开始家电涨价频现 ........................................................................................ 3 图 2:各品类家电价格变化 .......................................................................................................................... 4 图 3:消费品价格相对指数 .......................................................................................................................... 4 图 4:白电价格变化 ........................................................................................................................................ 4 图 5:家电单季毛利率变化 .......................................................................................................................... 4 图 6:一二三线城市房地产成交量 ............................................................................................................ 5 图 7:全国重点三线城市新房销售情况 ................................................................................................... 5 图 8:全国重点三线城市二手房销售情况 .............................................................................................. 5 图 9:房地产销售面积增速 vs 空调零售增速 ........................................................................................ 6 图 10:白电市场均价...................................................................................................................................... 6 图 11:电视分品牌均价&液晶面板价格 .................................................................................................. 7 图 12:乐视、海信、创维&酷开分尺寸均价 ........................................................................................ 7 图 13:家电、食品饮料、白酒行业毛利率变化 ................................................................................... 8 图 14:家电子行业毛利率变化 ................................................................................................................... 8 图 15:家电各行业营业成本构成 .............................................................................................................. 8 图 16:成本上升的传导路径 ........................................................................................................................ 8 表 1:现象观察:16 年底开始家电涨价频现 ........................................................................................ 3 表 2:原材料价格预测 ................................................................................................................................... 9 表 3:极端假设下成本变化对白电企业毛利率的影响 ....................................................................... 9 表 4:极端假设下成本变化对黑电企业毛利率的影响 ..................................................................... 10 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 行业报告 | 行业专题研究 1. 现象观察:16 年底开始家电涨价频现 近期一篇朋友圈热文《家具、家电行业迎来史上最无法预估的连环涨价潮》描述了家具、 家电大幅涨价的现象,我们对主要家电产品价格变动进行了梳理,的确出现了不同程度的 涨价情况。从家电的价格周期上来看,年末通常是家电的销售旺季,商家都会趁年底大幅 降价促销,以增加全年销售额。 表 1:现象观察:16 年底开始家电涨价频现 黑电 白电 涨价时间 2016.11 2016.12 涨价幅度 近 10% 平均涨价 100 元 白色家电涨价以空调为首,在经过黑色星期 根据各大卖场售价显示,12 月 各品牌电视纷纷提价,此次电视 特点 涨价主要集中在小尺寸,40~43 英寸的涨幅最高,达到 10%左 右。 五、双十一、圣诞狂欢之后,均价并未如往常 遇冷,而是继续上涨。众多数月未曾调价的产 品,均在 12 月进行了提价,平均涨价 100 元 到 200 元。格力空调宣布每台空调上涨 50 元 至 100 元;美的空调发布通知称每台空调将上 涨 50 元至 200 元;日立家用中央空调决定从 明年起将产品价格平均上调 10%。 相关链接 《价格战熄火 涨价已成今年彩 《家电产品涨价又降价 难道是游戏一场?》 电行业关键词》 《行情低迷 冰箱企业纷纷提价为哪般?》 资料来源:中国家电网,新浪,天风证券研究所 图 1:现象观察:16 年底开始家电涨价频现 资料来源:京东商城,天风证券研究所 1.1. 第三方数据显示价格上涨明显 根据我们所跟踪的第三方数据,也可以明显看出价格上涨。根据中怡康的数据,国内电视 价格 9 月以来持续上涨。2016 年经历年初价格大幅下跌之后,均价最低低至 2 月的 3089 元,而 12 月份已涨回 3900 元,达到一年前的最高点。目前仍未有下跌迹象,然而根据往 年数据,10 月份开始电视价格便有所回落了。白电方面也以冰箱领涨,均有不同幅度的上 涨情况,且尚无下跌趋势。 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3 行业报告 | 行业专题研究 图 2:各品类家电价格变化 资料来源:中怡康,天风证券研究所 回顾历史来看家电行业转嫁原材料成本的能力,在 11 年开始的大宗原材料熊市期间,家 电产品(包括空、冰、洗、电视)均价在旺季上涨,淡季下跌,让出部分原材料价格下跌 的红利。在本轮 PPI 上涨周期中,与过去不同,淡季家电消费品涨价在延续。 图 3:消费品价格相对指数 资料来源:国家统计局,中怡康,天风证券研究所 在 09-10 年大宗商品出现阶段性牛市,家电涨价通常通过推出新品实现,且经销商存在一 定库存周期,因此家电消费品价格上涨相对大宗原材料具有一定滞后期。在滞后期后,白 电产品均价上升明显,家电下乡补贴、以旧换新补贴等带动需求端的增长,在集中度不断 提升的白电,尤其是空调板块,相对较好的市场格局也保障了均价上行。 图 4:白电价格变化 图 5:家电单季毛利率变化 资料来源:中怡康,天风证券研究所 资料来源:WIND,天风证券研究所 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 4 行业报告 | 行业专题研究 2. 需求端:地产后周期效应进一步体现 从国家统计局的数据看,16 年二三线城市房地产成交量增速均超过两位数,其中三线城市 新房及二手房销售在 16 年下半年开始出现明显上升,弥补了一二线城市因为调控带来的 成交量增速放缓。 图 6:一二三线城市房地产成交量 资料来源:国家统计局,天风证券研究所 图 7:全国重点三线城市新房销售情况 资料来源:国家统计局,天风证券研究所 图 8:全国重点三线城市二手房销售情况 资料来源:国家统计局,天风证券研究所 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 5 行业报告 | 行业专题研究 家电消费品销售滞后于地产约 6-9 个月, 体现在 17 年初家电及家具产品消费需求的旺盛。 需求端的强劲表现是家电产品均价上升的重要保障。 图 9:房地产销售面积增速 vs 空调零售增速 资料来源:国家统计局,天风证券研究所 3. 行业竞争格局的改善 3.1. 白电涨价的历史:行业集中度的明显提升 白电行业集中度整体在逐步提高,集中度提升对应行业均价的明显上升,格力、美的空调 均价一直处于行业上游,有较高的议价能力。 图 10:白电市场均价 资料来源:中怡康天风证券研究所 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 6 行业报告 | 行业专题研究 3.2. 智能电视涨价,黑电行业竞争格局缓和 2015 年下半年开始,大量互联网电视品牌的新进入以及液晶面板价格大幅下跌,导致行业 均价显著下降。以乐视网为代表的互联网电视品牌通过“内容补贴硬件”低价策略抢占市 场份额,也导致智能电视行业竞争加剧。 图 11:电视分品牌均价&液晶面板价格 资料来源:中怡康,IHS,天风证券研究所 16 年 9 月以来,乐视电视全系列各尺寸均有 100 元幅度左右涨价。在资本对于回报率要求 越来越高的背景下,作为价格杀手的互联网电视率先涨价,预示着行业竞争格局的缓和。 图 12:乐视、海信、创维&酷开分尺寸均价 资料来源:京东商城,天风证券研究所 4. 利润测算:市场份额高的企业成本转嫁能力更强 4.1. 历史情况 从历史情况看,家电板块毛利率总体呈现上升趋势,但由于各细分子版块竞争格局差异明 显,毛利率走势也截然不同。 其中,白电、小家电、照明板块近十年来利润率上升明显;而黑电板块市场竞争格局相对 较差,且技术更新换代更快,价格下滑明显,利润率也有所下降。 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 7 行业报告 | 行业专题研究 图 13:家电、食品饮料、白酒行业毛利率变化 图 14:家电子行业毛利率变化 资料来源:WIND,天风证券研究所 资料来源:WIND,天风证券研究所 我们在极端假设的情况下,分别测算了上游成本端涨价对下游白电和黑电企业毛利率的影 响。四大类家电的成本结构如下,其中钢、铜、铝、塑料件为白电的主要原材料: 图 15:家电各行业营业成本构成 资料来源:公司调研,天风证券研究所 对于产业链不同环节的公司来说,成本上升带来影响的传导路径也各有不同: 图 16:成本上升的传导路径 资料来源:天风证券研究所 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 8 行业报告 | 行业专题研究 4.2. 极端条件下测算成本变化对白电企业毛利率的影响 假设在其他条件均不发生变化的情况下,不考虑任何套保或者原材料成本锁定情况,仅考 虑钢、铜、铝、原油价格的变化,并假设这四类原材料价格的波动 100%传导至白电整机制 造,并在毛利率中体现,测算结果如下: 极端测试假设条件: 假设一:2016 年、2015 年各公司的产品结构、成本结构完全相同。 假设二:塑料件的价格变动幅度与原油价格变动幅度一致。 假设三:仅仅钢、铜、铝、原油价格变动,其他原材料、折旧、人工均不发生变动。 假设四:产品均价不发生变动。 假设五:期间费用也不发生变动。 假设六:2016 年 Q4 收入与 2015 年 Q4 完全相同。 假设七:2016 年企业所得税率与 2015 年相同。 测算:成本上升对 2016Q4 业绩的最大影响,即: 核心假设:假设 2016 年 Q4 原材料价格为 2016Q4 开始至今的最新价格,即: 表 2:原材料价格预测 原材料 2016 年 Q4 预测值 2015Q4 价格 同比变化幅度 81.9 57.3 42.9% 4937.9 4891.9 0.9% 1688.4 1495.1 12.9% 47.9 42.2 13.7% 钢材综合价格指数 LME 铜现货结算价(美元/ 吨) LME 铝现货结算价(美元/ 吨) 原油(美元/桶) 资料来源:WIND 天风证券研究所 表 3:极端假设下成本变化对白电企业毛利率的影响 公司 2015Q4 净利率 单季对毛利率下降 所得税率 对 Q4 净利率影响 格力电器 16.0% -10.0% 12.1% -8.8% 美的集团 6.6% -3.0% 6.5% -2.8% 青岛海尔 8.8% -7.3% 12.9% -6.4% 美菱电器 1.8% -11.2% 11.7% -9.9% 小天鹅 A 7.2% -12.8% 13.1% -11.1% 奥马电器 7.3% -11.4% 7.5% -10.6% 海信科龙 2.3% -5.7% 3.5% -5.5% 惠而浦 7.6% -2.5% -13.6% -2.9% 春兰股份 42.0% -11.7% 6.1% -11.0% 资料来源:天风证券研究所 按照我们的测算,在极端条件下,在原材料价格上涨过程中,具备规模优势和更强大产业 链话语权的的白电龙头企业受影响较小。 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 9 行业报告 | 行业专题研究 我们认为,对于出口或加工企业而言,订单的利润率通常由协商确定,每年根据原材料价 格进行调整,整体较为稳定;对于家电整机企业而言,其产业链及市场地位决定了具较高 的议价能力和产品定价权,在原材料成本上升过程中,具备规模优势和产业链话语权优势 的白电巨头可以将成本的压力往上游或下游消费者传递,利润率可以保持稳定水平。 4.3. 极端条件下测算成本变化对黑电企业毛利率的影响 从黑电角度看,考虑到面板价格上涨明显,根据备货周期提前约 1-2 个月影响,预计 Q4 行业均价将有一定幅度上涨。但极端假设均价不变: 极端测试假设条件,同样在不考虑任何前期面板存货价格锁定的情况下: 假设一:2016 年、2015 年 4 各公司的产品结构、成本结构完全相同。 假设二:塑料件的价格变动幅度与原油价格变动幅度一致。 假设三:仅仅面板、原油、钢材等价格变动,其他原材料、折旧、人工均不发生变动。 假设四:产品均价同比维持不变。 假设五:期间费用也不发生明显变动。 假设六:2016 年 Q4 相应业务收入变动与均价变动一致。 假设七:2016 年企业所得税率与 2015 年相同。 测算:面板价格上升对 2016Q4 业绩的最大影响,即: 表 4:极端假设下成本变化对黑电企业毛利率的影响 公司 2015Q4 净利率 单季对毛利率影响 所得税率 对 Q4 净利率影响 海信电器 16.0% -11.5% 10.6% -10.3% TCL 多媒体 2.0% -0.5% 17.4% -0.5% 兆驰股份 -5.3% -9.1% 19.4% -7.3% 深康佳 A -9.2% -9.2% 21.1% -7.2% 四川长虹 -8.4% -2.9% 15.0% -2.5% 资料来源:天风证券研究所 我们认为,在面板价格上升过程中,极端测试条件下黑电企业利润率均有一定幅度下滑。 从短期来看,一方面,作为电视整机厂商,在单价上涨还没有明显体现的时候,面板原材 料价格上升将对毛利率构成一定压力;另一方面,TCL 旗下华星光电等面板厂商将在面板 均价上升过程中充分受益。 从长期来看,面板价格上涨将带动智能电视均价相应上涨,对于低价竞争的局面将有明显 缓解。行业竞争格局的改善将在均价上升、收入端回暖、销售费用率下降等方面得以体现。 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 10 行业报告 | 行业专题研究 5. 投资建议 从黑电角度看,面板价格上涨压力面临边际改善拐点,互联网电视频频涨价带来行业竞争 格局的改善,推荐关注均价对于利润影响最大的海信电器。 站在零部件厂商角度看,对于前期做过原材料成本套保或者价格锁定的零部件企业来说整 体影响较小,在产业链上下游议价过程中或将可能获得价差收益;对于“成本+加工费” 模式的企业来说,原材料价格上涨对于盈利能力影响较小,且对于具备核心技术的关键零 部件公司来说,原材料缓慢涨价对于企业更为有利,推荐三花智控。 白电企业市场竞争格局良好,龙头份额集中度高,行业话语权强,成本转嫁能力更强,推 荐美的集团、格力电器。 厨电板块充分受益于地产后周期效应,行业需求旺盛,景气度有望持续。且行业龙头体量 与空、冰行业存在数量级差距,推荐具备长期成长性的厨电龙头老板电器。 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 11 行业报告 | 行业专题研究 分析师声明 本报告署名分析师在此声明:我们具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格或相当的专业胜任能力,本报告所表述的 所有观点均准确地反映了我们对标的证券和发行人的个人看法。我们所得报酬的任何部分不曾与,不与,也将不会与本报告中 的具体投资建议或观点有直接或间接联系。 一般声明 除非另有规定,本报告中的所有材料版权均属天风证券股份有限公司(已获中国证监会许可的证券投资咨询业务资格)及其附 属机构(以下统称“天风证券”) 。未经天风证券事先书面授权,不得以任何方式修改、发送或者复制本报告及其所包含的材料、 内容。所有本报告中使用的商标、服务标识及标记均为天风证券的商标、服务标识及标记。 本报告是机密的,仅供我们的客户使用,天风证券不因收件人收到本报告而视其为天风证券的客户。本报告中的信息均来源于 我们认为可靠的已公开资料,但天风证券对这些信息的准确性及完整性不作任何保证。本报告中的信息、意见等均仅供客户参 考,不构成所述证券买卖的出价或征价邀请或要约。该等信息、意见并未考虑到获取本报告人员的具体投资目的、财务状况以 及特定需求,在任何时候均不构成对任何人的个人推荐。客户应当对本报告中的信息和意见进行独立评估,并应同时考量各自 的投资目的、财务状况和特定需求,必要时就法律、商业、财务、税收等方面咨询专家的意见。对依据或者使用本报告所造成 的一切后果,天风证券及/或其关联人员均不承担任何法律责任。 本报告所载的意见、评估及预测仅为本报告出具日的观点和判断。该等意见、评估及预测无需通知即可随时更改。过往的表现 亦不应作为日后表现的预示和担保。在不同时期,天风证券可能会发出与本报告所载意见、评估及预测不一致的研究报告。 天风证券的销售人员、交易人员以及其他专业人士可能会依据不同假设和标准、采用不同的分析方法而口头或书面发表与本报 告意见及建议不一致的市场评论和/或交易观点。天风证券没有将此意见及建议向报告所有接收者进行更新的义务。天风证券的 资产管理部门、自营部门以及其他投资业务部门可能独立做出与本报告中的意见或建议不一致的投资决策。 特别声明 在法律许可的情况下,天风证券可能会持有本报告中提及公司所发行的证券并进行交易,也可能为这些公司提供或争取提供投 资银行、财务顾问和金融产品等各种金融服务。因此,投资者应当考虑到天风证券及/或其相关人员可能存在影响本报告观点客 观性的潜在利益冲突,投资者请勿将本报告视为投资或其他决定的唯一参考依据。 投资评级声明 类别 说明 股票投资评级 行业投资评级 评级 体系 买入 预期股价相对收益 20%以上 自报告日后的 6 个月内,相对同期沪 增持 预期股价相对收益 10%-20% 深 300 指数的涨跌幅 持有 预期股价相对收益-10%-10% 卖出 预期股价相对收益-10%以下 强于大市 预期行业指数涨幅 5%以上 中性 预期行业指数涨幅-5%-5% 弱于大市 预期行业指数涨幅-5%以下 自报告日后的 6 个月内,相对同期沪 深 300 指数的涨跌幅 天风证券研究 北京 武汉 上海 深圳 北京市西城区佟麟阁路 36 号 湖北武汉市武昌区中南路 99 上海市浦东新区兰花路 333 深圳市福田区益田路 4068 号 邮编:100031 号保利广场 A 座 3 楼 号 333 世纪大厦 20 楼 卓越时代广场 36 楼 邮箱:research@tfzq.com 邮编:430071 邮编:201204 邮编:518017 电话:(8627)-87618889 电话:(8621)-68815388 电话:(86755)-82566970 传真:(8627)-87618863 传真:(8621)-68812910 传真:(86755)-23913441 邮箱:research@tfzq.com 邮箱:research@tfzq.com 邮箱:research@tfzq.com 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 12
家用电器行业专题研究:家电集体涨价背后的真正逻辑
提示:通过电脑端浏览器访问本站体验更佳哦! 免费查看研报全文
天风证券 - 家用电器行业专题研究:家电集体涨价背后的真正逻辑
页码: /
该研报暂无在线预览,请下载后查看!
Loading...
家用电器行业专题研究:家电集体涨价背后的真正逻辑
声明:本站内容均收集整理于互联网,目的在于传递更多信息,并不代表本站及子站赞同其观点和对其真实性负责,我们仅如实呈现供网友学习和参考。如有侵权和不妥请联系(hello#ulapia.com)告知,我们会立即删除。
分享
客服