华安证券-物业行业深度研究:蹒跚十载,静待花开

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行业: 房地产
作者: 宫模恒
发布机构: 华安证券
发布日期: 2017-01-23
房地产行业 证券研究报告-行业研究-深度报告 行业评级:买入 报告日期:2017-01-23 研究员:宫模恒 0551-65161836 gongmoheng@163.com S0010512060001 联系人:袁道升 0551-65161591 neilyds@163.com 敬请阅读末页信息披露及免责声明 蹒跚十载,静待花开 ——物业行业深度研究 主要观点:  存量时代到来,行业迎来新起点 我国房地产业迄今为止已经历了 10 余年的 “黄金时代”,在人口红利拐点、 城市化率增幅放缓等因素的作用,行业由“增量开发”向“存量持有”转 舵。与此同时,物业行业正摆脱盈利困难的桎梏,行业本身价值不断被挖 掘,长期价值看好。随物业企业不断独立走向市场化,向开发销售部门输 血过度的问题有所缓解。物业企业站在了制胜未来的新起点。  行业龙头现雏形 ,成本改善多渠道,增值服务地位凸显 近年来行业呈现出了规模化程度不断提高,集中度快速抬升,龙头集团初 现的态势。相较于全行业,百强企业在物管面积、收入的提升和成本控制 等方面优势明显,行业集中度实现了长足进步。龙头物业企业通过收并购 的加速,在规模化的道路上不断前行,已初具强者恒强态势。企业成本的 不断压缩,不仅仅得益于规模化效应,同样源自在高新技术应用上的积极 探索和大量投入。通过管理职能化、业务外包化缩减基层人力支出,加大 对吸收高端人才的投入,物业企业的人力结构得到充分改善,资源配臵更 趋合理,核心竞争力有所增强。相较于成本端的改善,物业行业价格端的 提升仍在路上。与 GDP、CPI 和工资增速相比,物业费增速显著落后,获 取补偿性增长的空间相对可观。虽然价格的提振仍在酝酿,但物业行业的 价值挖掘已如火如荼,行业龙头纷纷选择布局多元化业务。开拓增值服务 的根本,不仅仅在于增值服务带来的巨大增量空间,更在于增值服务对基 础物业存量市场的有效盘活。  房企物业与社区 O2O 的天作之合 房企物业公司在发展社区 O2O 业务上不仅深具优势,更与传统物业业务 形成协同。物业公司发展社区 O2O 天生具备线上引流方式,利用现有资 源即可解决行业普遍难题。房企出于自身转型等需求,开始向物业倾斜资 源,促成了物业行业的整合与规模化发展,利于社区 O2O 模式的加速推 广。  房企社区 O2O:商业模式各显神通,盈利侧重有所不同 保利物业主要为母公司转型做支撑,盈利主要来自相关垂直业务。万科物 业以社区平台为辅,服务升级为主,盈利主要来物业费的提升。长城兼顾 平台与垂直服务,打造社区生态圈,盈利来自价值链的延展。彩生活、福 星智慧家专注平台服务,加速规模扩张,盈利主要来自与合作垂直服务商 的业务分成,增长关键在于扩张速度的维系。  投资逻辑与建议 在投资逻辑上,我们建议关注物业行业龙头企业。行业整合预期强烈,龙 头企业有望迅速规模化;企业积累客群优质,为基础物业提价和开拓 O2O 市场奠定基础。在标的的选择上,A 股建议关注福星股份(000926.SZ), 港股建议关注绿城服务(2869.HK) 。 目 录 1 物业行业概述 ....................................................................................................................................................................... 4 1.1 存量时代到来,物业风口初现 ............................................................................................................................................. 4 1.2 蹒跚前行,行业迎来新起点 ................................................................................................................................................. 6 1.3 收并购实现规模化,行业龙头现雏形 ................................................................................................................................. 7 1.4 多渠道改善成本,资源分配不断优化 ............................................................................................................................... 10 1.5 价格提升颇具潜力,质价相符仍在路上 ........................................................................................................................... 12 1.6 价值挖掘进行时,增值服务地位凸显 ............................................................................................................................... 14 1.7 住宅业态备受重视,社区服务初露峥嵘 ........................................................................................................................... 16 2 物业企业社区 O2O 发展初探 ............................................................................................................................................ 18 2.1 褪却浮华,社区 O2O 迎来整合期 ..................................................................................................................................... 18 2.2 物业企业与社区 O2O 的天作之合 ..................................................................................................................................... 20 2.3 房企相关物业企业社区 O2O 商业模式探寻 ..................................................................................................................... 22 2.3.1 业务嫁接型:保利物业——物业为根,平台为干,嫁接母公司垂直业务 ................................................................. 22 2.3.2 服务深耕型:万科物业——平台为辅,服务为干,坚信物业费用的可提升 ............................................................. 24 2.3.3 平台生态型:长城物业——打造生态闭环,多元服务提升黏性 ................................................................................. 26 2.3.4.1 规模扩张型:彩生活——打造商业平台,借力资本加速扩张 .................................................................................. 28 2.3.4.2 规模扩张型:福星智慧家——众筹另辟蹊径,规模快速扩张 .................................................................................. 29 3 投资逻辑与建议 .................................................................................................................................................................. 32 图表目录 图表 1 物业业态分类一览 .............................................................................................................................................................. 4 图表 2 房地产企业毛利率及净利率一览 ...................................................................................................................................... 4 图表 3 上市物业企业毛利率一览 .................................................................................................................................................. 5 图表 4 上市物业企业净利率一览 .................................................................................................................................................. 5 图表 5 物业行业发展历程一览 ...................................................................................................................................................... 6 图表 6 物业行业管理规模一览 ...................................................................................................................................................... 7 图表 7 百强企业管理规模一览 ...................................................................................................................................................... 7 图表 8 物业行业百强企业市场份额一览 ...................................................................................................................................... 8 图表 9 物业行业百强企业管理面积一览(万平方米) ............................................................................................................... 8 图表 10 物业行业百强企业收入阶梯一览..................................................................................................................................... 9 图表 11 物业行业百强企业成本率分层......................................................................................................................................... 9 图表 12 百强企业 2015 年成本结构一览 ..................................................................................................................................... 10 图表 13 百强企业成本构成表 ...................................................................................................................................................... 10 图表 14 物业行业人均绩效一览 .................................................................................................................................................. 11 图表 15 物业行业人才结构一览 .................................................................................................................................................. 11 敬请阅读末页信息披露及免责声明 图表 16 物业行业 2015 年百强企业项目外包一览 ..................................................................................................................... 12 图表 17 物业行业百强企业外包人员一览................................................................................................................................... 12 图表 18 物业费增速对比 GDP/CPI/工资增速一览 ................................................................................................................... 13 图表 19 二十城 2016 年 6 月物业价格一览 ................................................................................................................................. 13 图表 20 物业行业百强企业营收构成一览................................................................................................................................... 14 图表 21 物业行业百强企业盈利增速一览................................................................................................................................... 15 图表 22 物业行业百强企业盈利结构一览................................................................................................................................... 15 图表 23 百强企业各业态管理面积及增速一览 ........................................................................................................................... 16 图表 24 百强企业各业态管理面积占比一览 ............................................................................................................................... 16 图表 25 百强企业各业态收入分布一览....................................................................................................................................... 17 图表 26:百强企业各业态物业费及增速一览 ............................................................................................................................... 17 图表 27 物业行业增值服务收入构成一览................................................................................................................................... 17 图表 28O2O 应用 .......................................................................................................................................................................... 18 图表 29 社区 O2O 产业链 ............................................................................................................................................................ 19 图表 30 社区 O2O 市场规模一览 ................................................................................................................................................ 19 图表 31 社区 O2O 发展模式一览 ................................................................................................................................................ 20 图表 32 物业行业介入社区 O2O 的 SWOT 分析 ....................................................................................................................... 21 图表 33 房企相关物业企业一览 .................................................................................................................................................. 22 图表 34 保利物业芯平台结构一览............................................................................................................................................... 23 图表 35 保利智慧平台构建原理示意图 1 .................................................................................................................................... 24 图表 36 保利智慧平台构建原理示意图 2 .................................................................................................................................... 24 图表 37 万科物业营收一览 .......................................................................................................................................................... 25 图表 38 万科物业睿联盟体系 ...................................................................................................................................................... 25 图表 39 万科物业“FIT”模型 .................................................................................................................................................... 25 图表 40 长城一应云平台 1............................................................................................................................................................ 27 图表 41 长城一应云平台 2............................................................................................................................................................ 28 图表 42 彩生活服务体系 .............................................................................................................................................................. 29 图表 43 福星智慧家慧生活 O2O 系统 ........................................................................................................................................ 30 图表 44 福星智慧家众筹模式 ...................................................................................................................................................... 30 图表 45 福星智慧家在管规模一览............................................................................................................................................... 31 敬请阅读末页信息披露及免责声明 1 物业行业概述 1.1 存量时代到来,物业风口初现 物业是指已经建成并投入使用的各类房屋及其与之相配套的设备、设施和场 地。物业可大可小,一个单元住宅可以是物业,一座大厦也可以作为一项物业, 同一建筑物还可按权属的不同分割为若干物业。物业含有多种业态,如:办公楼 宇、商业大厦、住宅小区、别墅、工业园区、厂房仓库等多种物业形式。 图表 1 物业业态分类一览 业态 管理内容 住宅物业 办公物业 商业物业 工业物业 代表性企业 住宅小区、单体住宅楼、公寓、别墅、 度假村 传统办公楼、现代写字楼、智能化办公 建筑 购物广场、百货商店、超市、专卖店、 连锁店、宾馆、酒店、仓储、休闲康乐 场 轻/重工业厂房、高新技术产业用房 万科、绿城、彩生活 金地、金隅 万达、金融街 阳光海泰、航天万源 资料来源:华安证券研究所 我国房地产业自 98 年房改后正式起航,迄今为止已经历了 10 余年的“黄金 时代” 。广阔的市场空间及卓越的投资回报率使得行业能够始终前行,作为国家支 柱产业之一为 GDP 增长不断做出贡献。而在人口红利拐点即将到来及城市化率增 幅放缓等因素的影响下,行业需求结构势必面临调整;同时,土地成本的不断提 升也持续压缩房地产开发端的毛利水平,企业已开始探索新业务的拓展。因此,大 地产行业的前行航向也逐渐迎来从“增量开发”向“存量持有”转舵的过程。 图表 2 房地产企业毛利率及净利率一览 45 18 40 16 14 35 12 30 10 25 8 2008 2009 2010 2011 毛利率(%) 资料来源:wind、华安证券研究所 敬请阅读末页信息披露及免责声明 2012 2013 2014 净利率(%)(右轴) 2015 我们认为存量时代到来的最主要特征,就是存量房交易额占比的不断提高, 及一、二线热点城市存量房流通率的显著抬升。数据显示,从 2008 年的不足 1%, 到过去十年内的均值达到了 2.4%,我国存量房流通率正处于上升通道。16 年一 二线重点城市如北上广深及天津、杭州和厦门等,流通率均分布在 3%-5%之间, 个别城市已超越发达国家水平,流通率抬升的趋势已颇为稳健。二手房交易占比 方面,11 年仍不足 20%,至 16 年已达到 41%,其中一线城市二手房交易额更已 为新房成交额的 2.13 倍。对比发达经济体二手房与新房交易约为 8:1 至 10:1 的比例,我们认为未来我国二手房交易占比仍具有提升空间。 作为存量时代深具潜力的三大领域之一(二手房经纪、房屋租赁和物业管理), 我们认为物业成功站上投资风口并非偶然。物业行业一直被视为大地产范畴内重 要的子行业,在数十年的默默耕耘下,不少房地产企业旗下的物业业务已初具规 模。随着行业度过最初的野蛮生长期,一系列行业规范相继推出,特别是国家社 区服务体系建设规划的颁布,行业发展的架构已雏形初具。 图表 3 上市物业企业毛利率一览 增值服务毛利 率 2016H1 2015 2014 2013 2012 物业管理服务 毛利率 2016H1 2015 2014 2013 2012 中海 彩生活 绿城 中奥到家 50.20% 44.00% 37.40% 98.1% 98.30% 98.90% 98.40% 45.40% 47.50% 46.70% 45.80% 中海 彩生活 绿城 中奥到家 22.60% 18.80% 17.90% 34.40% 46.80% 80.40% 58.30% 10.20% 8.60% 5.60% 31.90% 30.70% 22.60% 16.00% 45.40% 45.00% 46.60% 33.00% 资料来源:公司公告、华安证券研究所 图表 4 上市物业企业净利率一览 净利率 2013 2014 2015 2016H1 中海 4.75% 6.75% 6.78% 7.59% 绿城 4.58% 6.78% 6.94% 7.60% 中奥到家 11.39% 15.48% 2.53% 彩生活 19.51% 38.66% 22.07% 14.78% 资料来源:公司公告、华安证券研究所 随后,新兴的互联网思维为沉寂已久的物管行业引来一汪活水,行业蜕变的 帷幕正式拉开。从上市物业企业的数据上来看,我们可以发现,以中海、绿城为 代表的传统物业服务龙头毛利净利率改善趋势显著;中奥到家和彩生活等新型物 敬请阅读末页信息披露及免责声明 业企业的净利率虽波动较大,但仍处于高位。进一步将服务项目细分后,我们可 以发现,12 年开始原有的基础物业服务受物业价格限制放开和酬金制推及等影响, 毛利水平开始普遍改善;更重要的是,互联网思维的注入引爆了社区 O2O 价值, 物管企业开始尝试增值服务业务的开拓,从近年的业绩表现来看,毛利水平优异 且稳定,再辅以营收上的不断放量,行业成功站稳风口。 1.2 蹒跚前行,行业迎来新起点 我国物业行业发展历史可以 1981 年深圳物业的成立作为原点。随八十到九十 年代间,第一家业主委员会和第一个全国性部门规章制度的成立,行业的起步阶 段正式开启;21 世纪后,随《物业管理条例》及《物业服务收费管理办法》的颁 布,行业开始进入法制规范期;最后,从 2011 年社区服务体系建设规划出台,到 14 年第一家物业公司“彩生活”的香港上市和物业服务价格的放开,行业迎来了 一个全新的起点。 图表 5 物业行业发展历程一览 发展阶段 行业起步阶 段 行业规范阶 段 行业新起点 时间 事件 1981.3 第一家物业管理公司成立 1991.3 第一个业主委员会成立 1993.6 第一家物业管理协会成立 1994.3 第一步全国性物业管理部门规章颁布 2000.1 中国物业管理协会成立 2003 《物业管理条例》《物业服务收费管理办法》颁布 2005 2007 《物业管理师制度暂行规定》颁布 《中华人民共和国物权法》颁布 2014.6 国务院办公厅关于印发社区服务体系建设规划 (2011-2015 年)的通知 第一家物业企业“彩生活”香港上市 2014.12 国家发展改革委:关于放开部分服务价格意见的通知 2011 资料来源:华安证券研究所 回顾过去,我国物业行业已经经历了 30 余年的发展,但步伐仍称不上迅速。 对企业而言,物业更多的是作为新房开发的附属品,被动式的发展使得行业未受 到足够重视;物业价格的管制使得行业长期处于利润稀薄的尴尬境界,企业对物 业的投入也更多的是出于对品牌的维护和新房销售时提供的附加价值。同时,我 们认为相较于开发及销售部门,物业服务在企业内长期处于弱势,存在为销售开 敬请阅读末页信息披露及免责声明 发过度输血现象。企业为提振销售,常以优质的物业作为卖点,并不计成本提升 物业品质和压低物业收费,从而使得物业服务的盈利能力受到压制,行业价值埋 藏于冰山之下,市场化程度难以提升。 但近年来,一方面存量时代到来,需求结构趋变,房屋开发业务受土地成本 等因素影响,利润率持续下滑,迫使企业进行多元化开拓或转型;另一方面,物 业行业正处于摆脱盈利困难的桎梏,行业本身价值不断被挖掘的投资风口,长期 发展被看好。随着物业企业不断从房企名下获得独立走向市场化,向开发销售部 门输血过度的问题有所缓解,隐藏在关联交易内的行业价值也不断被发现。行业 格局的成功拓展,让物业企业站在了制胜未来的新起点,迎来长远发展的新机遇。 我们认为,这片相对“地产+金融”和二手房交易等领域而言要熟识得多的新蓝海, 势必成为部分房企拥抱未来的一个上佳选择。 1.3 收并购实现规模化,行业龙头现雏形 我们认为,近年来行业呈现出了规模化程度不断提高,集中度快速抬升,龙 头集团初现的态势。 首先,我们可以看到相较于全行业,百强企业在物管面积方面的成长优势明 显。2015 年全国物业管理面积为 174.5 亿平米,继续稳定在 7%左右的年增长率。 但 top100 物业企业则通过加快兼并收购的步伐,实现了更大程度的跃进。其中 top10 房企表现尤为突出,兼并收购件数与面积占百强企业总数的逾五成,管理面 积完成了 74.84%的高速增长。 图表 6 物业行业管理规模一览 图表 7 百强企业管理规模一览 200 180 160 140 120 100 80 60 40 20 0 0.09 2500 0.3 2000 0.25 0.08 0.07 0.06 0.05 0.04 0.2 1500 0.15 1000 0.1 0.03 0.02 500 0.05 0.01 0 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 物业管理规模(亿平米) 增长率(右轴) 资料来源:中国指数研究院、华安证券研究所 0 0 2012 2013 TOP100企业管理面积均值 2014 2015 市场份额(右轴) 资料来源:中国指数研究院、华安证券研究所 随物业发展步入新阶段,行业集中度在 4 年内实现了长足进步。2012 年,国 敬请阅读末页信息披露及免责声明 内百强企业市占率仍处在 12%的低位,相较于北美物业管理公司前 50 强近 30% 的市场占有率落差甚大。但随着百强企业不断整合资源、加速兼并,在管理面积 上实现了稳固增长,市场份额加速抬升,至 2015 年,百强企业市场占有率已经达 到 28.42%。从目前的发展趋势来看,各大房企集团对物业已愈发重视,倾斜资源 实现物业规模化的意图也愈发明显,新一轮的企业整合与兼并收购正在路上,行 业集中度的提升仍具动力。 图表 8 物业行业百强企业市场份额一览 TOP100 企业 管理面积均值 市场份额 2012 2013 2014 2015 983.76 1511 1609.08 2361.48 13% 16% 19.50% 28.42% 资料来源:中国物业管理协会、华安证券研究所 集中度的提升源自行业龙头企业规模化程度的抬升。我们可以发现 14 年到 15 年,百强企业在管理面积的扩张上颇有作为,在管面积超过 3000 万平方米的 企业增加了近 2/3,超过 5000 万平方米的企业增加了超过五成。 图表 9 物业行业百强企业管理面积一览(万平方米) 67 66 49 53 36 29 21 25 23 13 500以下 500-1000 1000-2000 2014(家) 2000-3000 3000-5000 11 17 超过5000 2015(家) 资料来源:中指院、华安证券研究所 不止于在管面积,领先企业的收入规模化增长同样显著。收入在 3 亿元以上 的企业数量出现明显增多,进入顶端梯队的 10 亿+收入俱乐部的企业数量也从 14 年的 15 家发展到 15 年的 24 家。 敬请阅读末页信息披露及免责声明 图表 10 物业行业百强企业收入阶梯一览 60 50 40 30 20 10 0 1亿元以下 1-2亿元 2-3亿元 2014(家) 3-5亿元 5-10亿元 超过10亿元 2015(家) 资料来源:中指院、华安证券研究所 通过对比百强企业内不同层级的成本率均值,我们同样发现领先集团龙头地 位凸显。数据显示,排名越是靠前的企业成本率均值越低,其中 top10 企业成本 率显著低于排名靠后的企业。得益于规模扩张,企业实现了项目之间的协同,为 人工智能的应用与普及提供了基础,从而压缩了平均成本。 图表 11 物业行业百强企业成本率分层 资料来源:中指院、华安证券研究所 综合管理面积、营收及成本率来看,我们认为,龙头物业企业通过收并购的 加速,在规模化的道路上不断前行,已初具强者恒强态势。 敬请阅读末页信息披露及免责声明 1.4 多渠道改善成本,资源分配不断优化 企业成本的不断压缩,不仅仅得益于规模化效应,同样源自 top100 企业作为 行业先驱,在高新技术应用上的积极探索和大量投入。物业百强企业成本率 2015 年由去年同期的 87.28%降至 79.96%,获得了显著改善。15 年百强企业经营成本 总值为 908.04 亿元,均值为 43239.94 万元,同比增长 16.56%,增速明显低于 营收增速。 图表 12 百强企业 2015 年成本结构一览 图表 13 百强企业成本构成表 15 年 人员费用 2.45% 2.75% 人员费用 56.79% 其他费用 13.92% 其他费用 1.02% 5.08% 物业共用部分共用设施设备日 物业共用部分共用设施设备日常运 常运行和维护费用 8.38% 9.45% 清洁卫生费 8.38% 7.94% 秩序维护费 5.08% 4.29% 办公费用 办公费用 2.75% 2.73% 绿化养护费 绿化养护费 2.45% 2.54% 1.02% 0.60% 9.62% 秩序维护费 13.92% 行和维护费用 物业共用部分共用设施设备及公众 物业共用部分共用设施设备及 责任保险费用 公众责任保险费用 资料来源:中指院、华安证券研究所 56.47 % 15.99 % 9.62% 清洁卫生费 56.79% 14 年 资料来源:中指院、华安证券研究所 从成本的具体结构来看,作为劳动密集型企业,人员费用支出依旧占据总成 本的 56.79%,同比微增 0.32%。人员费用占比未大幅变动,我们认为主要是,一 方面企业通过对高新技术的应用,信息化、智能化和集约化的管理有效的减少了 中低端的资源消耗,实现了以机械设备对基础人力工作的替代,减少了人力支出; 但另一方面,在探索高新技术应用场景的过程中,需要尖端人才的领航,百强企 业近年来在吸收互联网人才方面的不遗余力,又一定程度地推升了企业的人力成 本占比。 敬请阅读末页信息披露及免责声明 图表 14 物业行业人均绩效一览 5000 12 4000 10 8 3000 6 2000 4 1000 2 0 0 2014 2015 人均在管面积(平方米) 人均产值(万元)(右轴) 资料来源:中指院、华安证券研究所 成本结构趋于稳定,成本改善就主要体现在了人均绩效的提升上。15 年百强 企业人均在管面积及人均产值较去年同比分别提升 39%和 20%。得益于“互联网 +”在物业服务的普及,企业大幅推进了设备设施管理的信息化、自动化及智能化, 办公的平台化促成了管理的集约,提高了员工的服务效率。 图表 15 物业行业人才结构一览 70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 高中以下 中专 大专 本科以上 2013 58.27% 21.73% 14.36% 5.64% 2015 54.49% 24.18% 15.18% 6.15% 资料来源:中国物业管理协会、华安证券研究所 对新技术的投入也催生了企业人力资源结构的改善,企业的资源配臵更趋合 理,核心竞争力得到增强。数据显示,从 2013 至 2015 年,物业行业 TOP100 企 业大专及本科以上学历从业人员的占有率得到了有效提升。其中 top20 企业平均 本科学历以上的人员数量更是实现翻番,占到了人员总数的 8.81%,为企业的长 远发展奠定了基础。 敬请阅读末页信息披露及免责声明 图表 16 物业行业 2015 年百强企业项目外包一览 图表 17 物业行业百强企业外包人员一览 百强企业外包人员 45.00% 40.00% 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% 百强企业项目外包渗透率 资料来源:中指院、华安证券研究所 2014 2015 设备维修养护 22100 57600 绿化 32086 63395 秩序维护 75770 96281 149305 158203 清洁 资料来源:中指院、华安证券研究所 除了对高新技术的追求及核心竞争力的培养之外,百强企业的资源配臵优化 还体现在了项目外包化的普及上。项目外包主要是物业公司将劳动密集但技术含 量较低的部分业务,交付给专业化的外包公司进行管理。一方面可以压低企业总 支出,另一方面通过抽身于客户与服务商之外,企业可以对服务的品质做出更为 客观的判断。服务中待改善的问题可以及时与服务商反馈、沟通,甚至进行外包 团队的替换,从而向客户提供更具性价比的优质服务。数据显示,在清洁服务外 包化上已尝到甜头的百强企业,15 年进一步选择了在绿化、设备维护及秩序维护 等其他业务上雇佣外包人员,企业项目的外包渗透率已实现普遍提升。 1.5 价格提升颇具潜力,质价相符仍在路上 相较于成本端的改善,物业行业价格端的提升仍在路上。2016 年上半年,20 城物业服务价格指数较去年同期微升 0.87%。 将 2009 年以来的物业费增速与 GDP、 CPI 和工资增速相比,不难发现,物业费增速长期低迷,显著落后于其他指数。 在物业行业进入新发展的阶段后,物业费用获取补偿性增长的空间就显得相对可 观。 敬请阅读末页信息披露及免责声明 图表 18 物业费增速对比 GDP/CPI/工资增速一览 资料来源:中指院、华安证券研究所 从数据上来看,我们认为物业价格的提振主要可能从一、二线城市的高端物 业开始。横向来看,一二线城市的物业价格水平相对较高。纵向来看,2016 年上 半年三星、四星和五星级物业价格增长率分别为-0.13%、-0.32%和 1.37%,高端物 业价格提升幅度较大。我们认为,具体项目的价格提升速度与空间主要由业主构 成、物业企业品牌效应、议价能力及服务质量等方面的差异所决定的,因此高端 物业或更具优势。 图表 19 二十城 2016 年 6 月物业价格一览 城市 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 三星级 深圳 北京 广州 上海 天津 杭州 苏州 二十城 青岛 长沙 武汉 沈阳 宁波 成都 无锡 南京 南昌 重庆 合肥 敬请阅读末页信息披露及免责声明 城市 2.7 2.27 2.08 2.07 2 1.82 1.8 1.78 1.77 1.73 1.69 1.62 1.61 1.56 1.52 1.45 1.41 1.33 1.16 深圳 青岛 北京 上海 无锡 宁波 广州 杭州 二十城 天津 南京 苏州 长沙 常州 沈阳 成都 武汉 重庆 昆明 四星级 城市 3.48 3.23 3.01 2.94 2.73 2.71 2.49 2.49 2.46 2.39 2.32 2.3 2.23 2.22 2.19 2.16 2.01 1.94 1.49 上海 杭州 北京 深圳 广州 无锡 宁波 天津 二十城 苏州 成都 武汉 南京 合肥 昆明 重庆 青岛 长沙 沈阳 五星级 5.45 4.65 4.32 4.19 3.9 3.4 3.16 3.13 2.96 2.92 2.87 2.76 2.4 2.22 2.21 2.11 20 21 昆明 常州 1 0.85 合肥 南昌 1.46 1.34 南昌 常州 资料来源:中指院、华安证券研究所 1.6 价值挖掘进行时,增值服务地位凸显 虽然价格的提振仍在酝酿,但物业行业的价值挖掘已如火如荼。作为物业服 务的基础价值,对房屋价值的增益首当其冲。根据中国物业管理协会数据,同等 建筑类型、 容积率和价格, 在 10 年存续期后,优质物业在管房产最高溢价超 200%; 在万科样本下,365 个住宅项目中,70%房屋资产高于周边小区,交付 10 年以上 项目,80%房屋资产高于周边小区。与此同时,优质的物业还可以有效地提升单 位租金。物业服务形成的品牌价值不仅可以吸引购房者,还可能与房企开发端品 牌价值相叠加,如万科、绿城等企业就可以享受到较高的房屋销售与物业费定价。 而随着近年来互联网时代的到来,智慧社区、社区 O2O 等全新概念的推进为 物业行业带来新的机遇。物业管理行业收入通常被分为两种,物业服务收入及增 值服务收入。物业服务收入即物业服务费用,是物业企业的根本收入,它的提升 主要依托外延及内涵两种增长来实现,即管理面积的扩张与物业服务价格的提升。 而增值服务收入则主要是企业延展服务领域,在社区服务、顾问咨询及其他相关 业务上将自身资源与互联网、大数据及云计算等新技术做结合,从而通过多元化 与创新性的服务来创造营收。 我们认为,行业龙头纷纷选择布局多元化业务,开拓增值服务的根本,不仅 仅在于增值服务带来的巨大增量空间,同样在于增值服务对基础物业存量市场的 有效盘活。 图表 20 物业行业百强企业营收构成一览 百强企业业态占比 营业收入 物业服务费收入 增值服务收入 2014 2015 增长率 42501.50 33799.20 8702.30 54076.96 45032.40 9044.92 27.24% 33.23% 3.94% 资料来源:中指院、华安证券研究所 从数据上来看,2015 年物业行业百强企业共实现营收 1135.61 亿元,均值为 54076.96 万元,同比增长 27.24%。其中物业服务收入 945.67 亿元,均值达 45032.04 万元,同比增幅攀升至 33.23%,这主要是受 15 年物业企业拉开的兼并 大潮所影响。而增值服务收入 189.94 亿元,均值为 9044.92 万元,增长率有所收 窄,录得 3.94%。 敬请阅读末页信息披露及免责声明 图表 21 物业行业百强企业盈利增速一览 4500.00 3916.93 4000.00 复合增速 37.61% 3500.00 3000.00 2427.10 2500.00 2000.00 1500.00 2629.00 1503.00 1000.00 500.00 0.00 2012 2013 2014 2015 资料来源:中指院、华安证券研究所 盈利水平方面,百强企业同样持续位于上升通道中。2015 年,物业服务业百 强企业净利润总额为 82.26 亿元,均值达 3916.93 万元,同比增长 48.99%。12-15 年复合增速为 37.61%。百强企业平均净利润率为 7.43%,同比提升 1.24 个百分 点。 图表 22 物业行业百强企业盈利结构一览 120.00% 100.00% 16.73% 31.08% 80.00% 60.00% 40.00% 83.27% 68.92% 20.00% 0.00% 营业收入构成 物业服务 净利润构成 多种经营 资料来源:中指院、华安证券研究所 对比净利润与营收结构,我们发现营收较少的增值服务利润贡献能力明显更 强。15 年,百强企业增值服务净利润均值为 1217.26 万元,占比为 31.08%,较 营收占比明显更高。而基础的物业服务均值为 2699.67 万元,占企业平均净利润 的 38.92%,仍是净利润的主要贡献力量。 敬请阅读末页信息披露及免责声明 不过我们认为,这种营收与利润结构上的差异不仅是合理的,更是物业增值 服务价值凸显的重要表现。作为高毛利的增值服务,在市场获得显著开拓的同时, 为物业企业的利润率带来了显著改善;与此同时,作为植物成长的土壤,基础物 业服务被赋予了为增值服务托底的价值,而有了规模化的必要,也进一步改善了 自身的盈利性。 1.7 住宅业态备受重视,社区服务初露峥嵘 我们认为,企业对增值服务的重视最终体现在了物业服务中住宅这一业态快 速增长的面积和收入上。这是因为作为增值服务中占比最重的社区服务,实现场 景仍主要集中在住宅社区中。 图表 23 百强企业各业态管理面积及增速一览 图表 24 百强企业各业态管理面积占比一览 百强企业物业业态管理 面积占比 资料来源:中指院、华安证券研究所 2014 2015 住宅 68.80% 71.49% 办公 10.30% 8.89% 工业 4.30% 4.45% 商业 6.29% 4.00% 其他 10.31% 11.71% 资料来源:中指院、华安证券研究所 住宅物业的举足轻重,体现在无论是其面积占比或是增速均处于物业各业态 中的领先地位。15 年住宅管理面积达到 35.45 亿平方米,同比增长 60.12%;住 宅物业管理面积占比 71.49%,同比提升 2.69%。一方面,是受到了新竣工住宅面 积占商品房竣工总面积较高的支撑;另一方面,更是企业对住宅物业项目的价值认 可的体现。 敬请阅读末页信息披露及免责声明 图表 25 百强企业各业态收入分布一览 图表 26:百强企业各业态物业费及增速一览 2015 年百强企业管理 项目平均物业费 资料来源:中指院、华安证券研究所 平均物业费(元/ 平方米/月) 涨幅 住宅 2.24 6.05% 办公 7.89 1.22% 商业物业 6.96 -18.56% 工业园区 3.77 48.72% 其他 6.36 28.62% 资料来源:中指院、华安证券研究所 而从各种业态物业的收入结构来看,住宅物业的景气度同样可观。住宅物业 在规模不断扩充的同时,仍维持了 6.05%的物业费涨幅,从而实现了总收入的高 速增长。与其他收入占比较高的业态,如办公和商业物业等,持平或走低的物业 服务价格及略显低迷的景气相比,形成明显的比较优势。 图表 27 物业行业增值服务收入构成一览 社区家政服务 4% 其他业务 55% 社区服务 37% 顾问咨询服务 8% 社区其他服 务 20% 社区房屋经 纪 7% 社区电商服务 5% 社区养老服务 1% 资料来源:中指院、华安证券研究所 支撑住宅业态占据主要位臵的,是社区服务在百强企业增值服务收入中的高 占比。15 年社区服务收入总计 70.83 亿元,均值为 3372.78 万元,占增值服务收 入的 37.29%,地位可见一斑。而其中房屋经纪服务、社区电商和家政服务占比较 高,分别为增值服务收入的 6.68%、5.542%和 4.32%,均为社区 O2O 生态圈中 敬请阅读末页信息披露及免责声明 的重要组成。因此我们认为,社区 O2O 业务对物业企业所起到的业绩支撑作用, 有望随着企业探索的不断深入而更加明显。 2 物业企业社区 O2O 发展初探 2.1 褪却浮华,社区 O2O 迎来整合期 O2O 即 Online To Offline,是指将线下的商务机会与互联网结合,让互联网成 为线下交易的平台。O2O 的概念非常广泛,既可涉及到线上,又可涉及到线下, 可以通称为 O2O。 O2O 的优势在于把网上和网下的优势完美结合。通过网购导购机,把互联网 与地面店完美对接,实现互联网落地。让消费者在享受线上优惠价格的同时,又 可享受线下贴身的服务。同时,O2O 模式还可实现不同商家的联盟。 图表 28O2O 应用 资料来源:互联网、华安证券研究所 社区 O2O 是以小区为核心,以物业服务为载体,全面整合社区周边零散商家 (生活服务、超市、餐饮、生鲜、药品等)。业主通过社区 O2O,足不出户即可 完成一切事情,高效便捷,提高生活品质和工作效率。目前,社区 O2O 已经基本 形成了线上服务载体(社区综合服务提供商、零售宅配服务提供商和垂直便民服 务提供商)、线下资源(本地超商、零售供应品牌/生产商、本地生活便民服务提 供商和社区服务人员/个体服务从业者)和社区商户的基本产业链闭环,同时,作 为线上服务的载体,则需要服务支撑平台提供支付、分发、物流和数据分析等相 关服务的支持。 敬请阅读末页信息披露及免责声明 图表 29 社区 O2O 产业链 资料来源:易观、华安证券研究所 易观数据显示,2015 年社区 O2O 市场规模已达到 1674.2 亿元人民币,自 2012 年起年复合增长率高达 108.79%。而预计至 2018 年,中国社区 O2O 市场 整体规模有望接近 5000 亿元人民币。 图表 30 社区 O2O 市场规模一览 6000 200.00% 5000 150.00% 4000 3000 100.00% 2000 50.00% 1000 0 0.00% 2011 2012 2013 2014 市场规模(亿元) 2015 2016F 2017F 2018F 增长率(右轴) 资料来源:易观、华安证券研究所 O2O 行业自 15 年开始进入整合期后,资本方的介入较为谨慎。现阶段的资 源分配由行业起步阶段的广撒网,开始向优势企业逐步倾斜。我们可以看到,从 09 年社保网、19e 开始起步的社区服务在移动互联时代的到来后迎来过一波行业 大发展。饿了么等外卖 O2O、社区 001 等零售宅配 O2O、云家政等垂直家政服 敬请阅读末页信息披露及免责声明 务 O2O,甚至有小区无忧开始尝试的社区综合平台 O2O,都曾站在投资风口,引 得一时风骚。然而在热钱不断涌入的情况下,行业盈利模式未清晰的弊端暴露无 疑,部分实力不足的企业被迫退出。行业的发展最终需要方案解决线上稳定引流、 企业盈利模式等问题。我们更看好具有优厚资源的实力企业在该领域的未来发展。 2.2 物业企业与社区 O2O 的天作之合 梳理社区 O2O 发展的模式,主要是从服务范围、服务内容及对资源的把控方 式三方面进行考量。从内容上考量,通常选择社区社交、生活服务、商超宅配或 物业服务之一作为切入点,而后再考虑是精耕细分领域、推行垂直化模式,或扩 大服务范围,推行综合化模式。另外根据对自身资源的把控方式,社区 O2O 还可 分为自营或平台模式。 图表 31 社区 O2O 发展模式一览 社区O2O发 展模式 服务范围 服务内容 资源把控 综合化模式 社区社交 自营模式 垂直化模式 生活服务 平台模式 商超宅配 物业服务 资料来源:易观、华安证券研究所 从行业现状来看,目前无论何种经营模式或切入点,大部分社区 O2O 从业者 都面临考验。作为 O2O 企业,online 端的流量至关重要。为保证社区用户的使用 频次,企业往往在初期采用线上补贴的方式进行推广,然而这种大额补贴并不具 可持续性,在支付宝、58 同城及大众点评等大平台加入战局后,更加剧了引流的 敬请阅读末页信息披露及免责声明 难度。若采取线下推广方式,将进一步加重成本支出,同时从已有的案例来看, 引流效果也并不明显。如何保持客户的强黏性,消耗了社区 O2O 企业过多的时间 及经济成本,从而使发展前期的盈利性备受考验。 而作为物业公司,发展社区 O2O 天生具备了成本相对低廉的引流方式。作为 社区基础服务的提供商,物业公司拥有信息通知、快递代收、费用缴纳及设备报 修等与客户接触的高频次服务,在将其接入线上后可以使平台的黏性得以保障。 利用现有资源解决其他 O2O 企业的致命难题,成为了物业企业发展社区 O2O 的 核心优势。 图表 32 物业行业介入社区 O2O 的 SWOT 分析 优势 劣势 基础物业服务带来平台黏性 垂直业务外包有助于成本压缩和服务升级 社区金融有助于提高物业变现能力,与社区缴费场 景的结合保障了用户的接受度 物业服务积累下经验,对社区场景内的客户需求理 解全面 庞大的现有在管面积资源 服务范围受物业管理面积制约 物业公司固有互联网人才储备不充分 机会 威胁 物业行业进入整合期,中小物业迫切需要切入新市 场机会 房地产进入存量时代,房企自有资本向物业倾斜 客户对品质生活、便捷服务的追求日益提升 国家大力拓展智慧社区,社区 O2O 是其中最具经 济价值的部分之一 房企庞大的线下资源或整合困难 线下服务品质难以控制 自营模式消耗现金流较大,平台模式浪费房企强大资源 物业+互联网双端人才紧缺 行业内盈利方式逻辑未清晰 支付宝、大众点评等大平台具有强大竞争力 行业整合期,获取外界资本难度加剧 资料来源:华安证券研究所 特别是房企下属物业公司,在发展社区 O2O 的各项业务上不仅深具优势,还 切合了自身发展的需求。房企出于自身转型等需求,开始向物业倾斜资本,促成 了物业行业的整合与规模化发展,利于社区 O2O 模式的推广。在国家大力推进智 慧社区的政策下,社区住户对社区服务的需求开始释放,社区 O2O 行业的发展前 景仍一片光明。但位于竞争激烈、盈利模式缺失、整合仍在路上的行业大环境下, 物业企业自身也同样面临着互联网与物业双端人才不足,全新的资源整合方式前 路未明,自营或平台模式难以取舍等一系列难题。 因此,整合自身庞大的资源,将其切实地投入到变现能力强的场景与业务上, 以及加大对人才的投资,在与支付宝等大型平台的竞争中快速找到自身的比较优 势将成为物业企业的未来发展方向。 而物业企业发展社区 O2O 的根本,仍将落在物业基础服务的升级与改善上。 物业行业发展社区 O2O 的关键支撑点至始至终都是优秀物业服务带来的与社区 住户的较强黏性,拉近社区商务与住户需求的源头来自物业公司与业主的贴近。 敬请阅读末页信息披露及免责声明 2.3 房企相关物业企业社区 O2O 商业模式探寻 我们将与房企相关的物业企业分为两类。第一类与房企的关联性较大,使用 房企自有品牌,管理项目更多来自于所属房企的开发项目,如保利、万科、绿城 和福星智慧家等。第二类与房企的关联性稍弱,不使用房企名称,转而建立起自 身的品牌。但它们仍以或控股于房企,或独占房企发开资源等方式保留着两者之 间的较强关联,如长城和彩生活。 图表 33 房企相关物业企业一览 关联房企 在管项 目(个) 在管面积 (万平方米) 智慧平台 核心业务 芯联盟、熊猫微仓、和熹健康、和乐教 育 睿服务 1.0、睿服务 2.0、睿服务 3.0、友 邻计划 保利物业 保利集团 450 10000 芯智慧社区 万科物业 万科集团 1000 21000 住这儿 福星智慧 家 福星集团 15000 慧生活 慧生活智慧社区、物业众筹模式 长城物业 绿地集团 约 500 10000+ 一应云 一应生活、一应商社、尚邻不动产、家 应居家养老、惠尔达家政、砺工坊在线 教育、悦帮 彩生活 花样年集 团 2236 36010 彩之云 彩之云、彩付宝、彩空间 资料来源:公司官网、公司公告、华安证券研究所 通过对部分房企相关物业企业资料的梳理,我们认为这些物业企业的商业模 式主要分为以下几类:业务嫁接性、服务深耕型、平台生态型和规模扩张型 2.3.1 业务嫁接型:保利物业——物业为根,平台为干,嫁接 母公司垂直业务 这种商业模式下,物业企业主要为母公司转型做支撑,打造平台为母公司相 关垂直业务提供入口。物业将自身定位于集团业务的销售端,扎根社区客群资源, 完成销售平台的搭建,将集团业务与平台嫁接,为集团业务的发展输送养分。代 表企业为保利物业等。 保利物业在发展社区 O2O 平台的同时,仍秉承了母公司大健康、大教育的转 型目标,盈利增长依托健康和教育领域垂直服务业务的推进。相对而言,我们认 为保利物业拆分独立的可能性就相对较小,更多的作用是为上市公司业务的发展 提供入口。 敬请阅读末页信息披露及免责声明 保利物业发展股份有限公司于 1996 年在广州成立,股本 1 亿元,总资产超过 15 亿,旗下分、子公司 27 家,业务遍及北京、上海、广州、成都、长春等全国 60 个大中城市,承接的物业管理项目 450 余个,管理面积超过 1 亿平方米,员工 总数两万余人。 图表 34 保利物业芯平台结构一览 资料来源:公司官网、华安证券研究所 作为央企保利地产下属企业,保利物业坐拥集团广泛的资源。所推出的芯智 慧平台,定位为做社区有特色的、有垂直内容的服务集成商。芯智慧数据平台建 设的主要目标,是为下一步推出保利物业线上生活服务、社区商业经营以及综合 健康与养老等服务做出铺垫。 为提升平台客户黏性,保利物业大力发展了熊猫微仓这一可以增强与业主互 动黏性的业务。业务基于对社区安全和满足业主日常快递收发、暂存的需求,与 全国知名快递企业顺丰强强联合,为业主提供一站式收件、暂存、上门送件服务。 熊猫微仓有助于企业完成业主资源的线上引流,奠定了平台的流量基础,为后期 商业业务的植入打下根基。 敬请阅读末页信息披露及免责声明 图表 35 保利智慧平台构建原理示意图 1 图表 36 保利智慧平台构建原理示意图 2 资料来源:公司官网、华安证券研究所 资料来源:公司官网、华安证券研究所 与保利地产的转型一脉相承,垂直服务方面,保利物业分别开拓了和熹健康 与和乐教育两项业务,旨在大健康及教育平台领域有所发展。如和熹健康业务, 保利计划通过在三年内完成 200 个和熹健康生活馆的建立,以线上线下相结合的 O2O 模式,汇集长者学院、休闲娱乐、康复理疗等,为社区居民提供以“大健康” 为特色的健康服务。 依托央企平台,保利物业于垂直领域与平台搭建两个方向共同发展,在坐享 母公司丰沛资源的情况下,有望形成业务的有效协同和相互促进。选择教育与健 康两项频次较高、附加值较大的垂直业务也有助于企业的快速成长。母公司开发 项目充沛,在管面积 “内生性”增长的优势明显,规模化发展值得期待。 2.3.2 服务深耕型:万科物业——平台为辅,服务为干,坚信 物业费用的可提升 这种商业模式下,企业专业于物业基础服务的优化,社区平台为辅,服务升 级为主,坚信物业费的调升空间,强调对业主的“质价相符”教育,因此盈利点 主要来物业费的提升。代表企业为万科物业、绿城服务等。 万科物业对社区 O2O 的定位为辅助物业服务品质改进及升级的工具,通过强 化服务体验,及推广质价相符的理念,获取物业费的调升,从而提振盈利。此类 企业多为高端物业的长期经营者,品质服务的背面是物业与业主间良好的信任关 系。以此为铺垫,企业在基础服务费的定价上才具备较强的议价能力。 敬请阅读末页信息披露及免责声明 万科物业发展有限公司是万科企业股份有限公司的全资子公司。截至 2015 年 底,万科物业已布局中国 64 个最具发展潜力的大中城市,服务项目共计约 1,000 个,合同面积超过 2.1 亿平方米,服务 200 万户家庭,600 万人口,在管资产突破 3.29 万亿元,在职员工人数已超过 3 万名。 图表 37 万科物业营收一览 资料来源:公司官网、华安证券研究所 对于社区平台化这一行业资本风口,万科物业独具匠心,将盈利的逻辑定位 于通过物业管理服务,让业主的资产得以保值增值的过程上。作为逻辑的体现, 万科现阶段更注重为房子资产提供服务这一物业的根本。因此,目前万科物业盈 利主要来自于物业费的收取。 图表 38 万科物业睿联盟体系 图表 39 万科物业“FIT”模型 资料来源:公司官网、华安证券研究所 资料来源:公司官网、华安证券研究所 敬请阅读末页信息披露及免责声明 万科致力于改善行业环境,坚信物业费用的可提升,睿服务体系的不断升级。 在睿服务 1.0 中,万科物业旨在将设备设施等进行系统化、数字化,从而使万科物 业拥有记录数据的能力;在睿服务 2.0 中,万科提供物业开放平台,用托管+收购 方式,输出万科物业服务品牌和标准,将合作伙伴纳入,实现人与物的联接能力; 来到睿服务 3.0 阶段,万科物业将物业服务费之外的「公共广告收入、场地租赁收 入等」向业主公开,业主可以通过「住这儿 APP」扫描电梯广告旁的二维码,即 可了解小区内的物业服务之外的公共收入有哪些。3.0 的睿服务理念旨在通过解决 业主与物业公司间的信任问题,实现对人、财、物三者之间最根本纯粹的连接。 万科物业目前目标明确, 定位精准。即在 2017 年实现 5 亿平方米的管理面积, 将其市占率提升至 2%左右。而万科物业的最终目标是达到美国最大物业管理公司 4%的市占率水平。同时,万科物业也旨在做国内第一个营收百亿的物业公司。2015 年,万科物业服务业务已实现主营业务收入 29.7 亿元,同比 2014 年增长 49.4%。 物业服务营业利润率 17.38%,较 2014 年上升 4.14 个百分点。截止至 16 年 8 月, 万科物业服务的资产规模已高达 46100 亿。 作为房企“万科”旗下的重要一员及物业行业当之无愧的领军企业,万科物 业秉持的服务理念,和对基础物业服务的矢志、热忱,在探寻行业发展前景上不 断进取,公司未来的发展值得看好。 2.3.3 平台生态型:长城物业——打造生态闭环,多元服务提 升黏性 这种商业模式与近期火热的金控平台模式类似,企业通过平台化来奠基,最 终的目标是打造一个成熟的社区生态闭环,形成资源协同及品牌效应,通过为客 户提供多元化服务提高客户粘性,为企业提供核心竞争力追求高收益,盈利来自 价值链的不断延展。代表企业为长城物业等。 长城物业作为传统物业管理企业,物管服务基础扎实,通过物管业务上线完 成平台引流,不断拓展自营的垂直业务,打造物业服务与社区商务双生态圈。通 过用户对生态圈的认同和依赖形成品牌效应,再通过价值链的不断延展,获取持 续的利润增长点。 敬请阅读末页信息披露及免责声明 图表 40 长城一应云平台 1 资料来源:公司官网、华安证券研究所 长城物业集团于 1987 年是中国首批国家一级资质物业服务企业,员工人数约 2 万人。在物业管理业务领域,长城物业设立了六大区域公司及十余个分支机构, 全委服务范围覆盖中国 28 个省、自治 区、直辖市的 65 个城市,签约全委物业管 理项目约 500 个,签约全委托物业管理面积逾亿平方米。 作为老牌独立物业企业,长城物业完成了在物业服务领域的垂直服务生态圈, 成立了包括物业咨询、楼宇科技、电梯工程、停车场建设管理公司等等。因此在 社区 O2O 的推进上,长城物业也选择建立起社区商务的生态圈。利用一应社商集 团,在房产经纪方面成立了尚邻不动产,在养老服务方面成立了家应居家养老服 务公司,在家政服务方面成立了惠尔达家政公司,在教育服务上成立了砺工坊在 线教育公司。通过一系列垂直业务的自营,使得长城物业完成了物业生态圈与社 区商务生态圈的完美融合,构建了一个自有的完整社区 O2O 生态闭环。 敬请阅读末页信息披露及免责声明 图表 41 长城一应云平台 2 资料来源:公司官网、华安证券研究所 公司作为在物业管理方面经济丰富的传统物管企业,所拥有的基础犹为强大, 尤其是在保洁、维修、安保、园艺等方面的流程、成本控制方面深具优势。物业 服务与社区商务双生态圈的成功搭建为公司在社区 O2O 领域形成了完整闭环。各 项业务有望通过平台化实现协同效应,打造企业的品牌价值,形成稳定的客户群。 企业长远发展值得期待。 2.3.4.1 规模扩张型:彩生活——打造商业平台,借力资本加速 扩张 这种商业模式下,企业专注社区平台化服务,实现自身的轻资产模式,盈利 来自与合作垂直业务服务商的分成,盈利增长的关键在于规模的快速扩张。代表 企业为彩生活、福星智慧家等。 彩生活专注于打造社区商业平台,链接业主和垂直服务商,获取业务分成。 一方面,企业通过线上提供物业费抵扣等方式获取业主的平台使用黏性,;另一方 面,借助资本市场不断进行兼并收购。此类企业的盈利核心是存量上维持线上的 业主流量和变现能力,及增量上保证线下社区资源的持续获取。 彩生活服务集团有限公司成立于 2002 年 6 月 18 日,总部设立于深圳。2014 年 6 月 30 日在香港联交所主板上市,成为国内社区服务运营第一股。彩生活服务 集团是一家集物业服务、楼宇智能、社区服务为一体的科技型、综合型社区服务 企业。 敬请阅读末页信息披露及免责声明 图表 42 彩生活服务体系 资料来源:互联网、华安证券研究所 通过对项目的标准化和信息化管理,以生活管家对基础人力进行替代,即完 成对物业基础服务的成本控制,也实现了业主的线上黏性。然后一方面为小区周 围商户提供线上销售入口,另一方面拓展平台内的增值业务,如母公司花样年提 供的社区金融服务等,通过对平台内交易进行提成,获取盈利。 企业完成上市后,成功借助资本市场实现规模扩张的加速,通过兼并和合作 实现了在管面积和营收的高速成长,企业的发展值得期待。 2.3.4.2 规模扩张型:福星智慧家——众筹另辟蹊径,规模快速 扩张 与彩生活的商业模式相似,福星智慧家的重点同样在社区的平台化服务,并 独创物业众筹模式,完成了企业的规模快速扩张。 福星智慧家物业服务有限公司,成立于 2015 年 10 月 16 日,系国内 A 股上市 公司福星股份控股子公司, 注册资本 5 亿人民币。 2016 中国物业服务百强第 14 位, 成长性 TOP10 第 5 位,华中第 1 位。 敬请阅读末页信息披露及免责声明 图表 43 福星智慧家慧生活 O2O 系统 资料来源:公司官网、华安证券研究所 作为母公司福星集团第二次战略转型的目标产业,大物管战略的核心环节, 福星智慧家获得了不遗余力的支持。5 亿元的注册资本居全国物业公司之首,公司 管理层把握社区 O2O 蓝海的意图明确。慧生活作为企业打造智慧社区生活服务的 主要平台,获得了物业管理信息系统(PMIS),设备集中管理系统(ECCM),智 能家居系统(IHAS) ,客户关系管理系统(CRM) ,供应链协同系统(SCCP)五大 核心技术模块的有效后台支撑,借助慧生活网站和 app,以 O2O 形式整合资源, 连接线上消费者和线下商家及服务商。同时,企业积极拓展增值服务领域,先后 与南加州生殖医学中心(SCRC) 、天迈优加、民生电商及东方大地等垂直服务商 签订战略合作关系,切入社区健康、社区农场、社区金融和社区保险等领域,有 助有企业盈利能力的提升。 图表 44 福星智慧家众筹模式 物业企业以持有 的股权出资,获 取众筹平台出资 额,成为合伙人 搭建智慧社区 O2O平台,完成 物业服务升级, 植入增值服务 资料来源:公司官网、华安证券研究所 敬请阅读末页信息披露及免责声明 众筹平台上市, 合伙人以出资额 获取流通股份, 享受证券化收益 与保利、万科等物业公司可坐拥庞大母公司资源,享受母公司庞大开发项目 为在管面积带来稳定内生增长的情况不同,福星智慧家另辟蹊径,创立“物业众 筹模式” 。福星智慧家平台向众筹合伙人全面开放,大家可以共享物业资源众筹平 台、事业合伙人平台、慧生活生态服务平台和上市公司平台上的所有资源,实现 企业在管理、人才、品质和品牌方面的升级。 福星智慧家打造的物业资源众筹平台,通过对物业资源的系统性整合,实现 物业持有者的资本增值,从来获取他们手中的物业资源,达到企业规模化的目的。 其中物业资源的三次资本增值分别来自众筹商业模式的三个进程: (1)众筹参与 阶段,将持有的物业服务企业股权出资,以股权臵换的形式,成为众筹合伙人, 获取物业资源众筹平台的出资额。(2)平台构建与整合阶段,福星智慧家为物业 提供服务升级,搭建智慧社区平台,从而实现物业服务收益提升。(3)物业公司 上市阶段,众筹合伙人将持有的平台出资额,以股权臵换的形式,获取上市公司 流通股份及资本市场的溢价,并长期分享证券化收益。 图表 45 福星智慧家在管规模一览 16000 14000 12000 10000 8000 6000 4000 2000 0 600 500 400 300 200 100 0 物业服务面积(万平方米) 服务人数(万人) 资料来源:公司官网、华安证券研究所 通过公司管理层对向社区 O2O 转型的坚定推行,以及借由独特的物业众筹模 式,福星智慧家实现了物业资源的快速整合。公司计划在 16 年实现在管面积 1 亿 方、在管人数 300 万人;17 年实现在管面积 2 亿方、在管人数 600 万人;18 年实 现在管面积 5 亿方、在管人数 1500 万人;20 年实现在管面积 10 亿方、在管人数 3000 万人。根据公司最新公告,2016 年 10 月,公司已实现 1.5 亿方物管签约面积 和 500 万在管人数,增速超预期明显,扩张速度引得行业侧目。 凭借众筹模式,公司未来有望加速实现规模化。一旦公司在物业服务升级和 社区平台构建上取得成效,增值业务如期带来高收益,企业转型势必值得期待。 敬请阅读末页信息披露及免责声明 3 投资逻辑与建议 在投资逻辑上,我们建议关注物业行业龙头企业。在行业整合预期较为强烈 的情况下,龙头企业有望迅速加深规模化程度,完成对市场的抢占。同时,企业 较为成熟的物业服务有助于优质客群的积累,为物业费提价和社区 O2O 市场的开 拓奠定了较好的基础。在标的的选择上,A 股方面,我们建议关注福星股份 (000926.SZ),公司房地产业务深耕武汉,土地储备丰厚,转型大物业诉求强烈, 物业众筹模式下规模提升迅猛,社区 O2O 平台打造初具雏形。港股方面,我们建 议关注绿城服务(2869.HK),公司精耕高端物业,业主资源优质,盈利前景可观。 敬请阅读末页信息披露及免责声明 投资评级说明 以本报告发布之日起 12 个月内,证券(或行业指数)相对于沪深 300 指数的涨跌幅为标准,定义如下: 行业及公司评级体系 买入—未来 6-12 个月的投资收益率领先市场基准指数 15%以上; 增持—未来 6-12 个月的投资收益率领先市场基准指数 5%至 15%; 中性—未来 6-12 个月的投资收益率与市场基准指数的变动幅度相差-5%至 5%; 减持—未来 6-12 个月的投资收益率落后市场基准指数 5%至 15%; 卖出—未来 6-12 个月的投资收益率落后市场基准指数 15%以上; 无评级—因无法获取必要的资料,或者公司面临无法预见结果的重大不确定性事件,或者其他原因,致使无 法给出明确的投资评级。 市场基准指数为沪深 300 指数。 信息披露 分析师承诺 本人具有中国证券业协会授予的证券投资咨询执业资格,以勤勉的职业态度、专业审慎的研究方法,使用合法合 规的信息,独立、客观地出具本报告,本报告所采用的数据和信息均来自市场公开信息,本人对这些信息的准确 性或完整性不做任何保证,也不保证所包含的信息和建议不会发生任何变更。报告中的信息和意见仅供参考。本 人过去不曾与、现在不与、未来也将不会因本报告中的具体推荐意见或观点而直接或间接收任何形式的补偿,分 析结论不受任何第三方的授意或影响,特此声明。 免责声明 本报告中的信息均来源于公开可获得资料,华安证券研究所力求准确、可靠,但对这些信息的准确性及完整性均 不做任何保证,据此投资,责任自负。本报告不构成个人投资建议,也没有考虑到个别客户特殊的投资目标、财 务状况或需要。客户应考虑本报告中的任何意见或建议是否符合其特定状况。华安证券及其所属关联机构可能会 持有报告中提到的公司所发行的证券并进行交易,还可能为这些公司提供投资银行服务或其他服务。 本报告仅向特定客户传送,未经华安证券研究所书面授权,本研究报告的任何部分均不得以任何方式制作任何形 式的拷贝、复印件或复制品,或再次分发给任何其他人,或以任何侵犯本公司版权的其他方式使用。如欲引用或 转载本文内容,务必联络华安证券研究所并获得许可,并需注明出处为华安证券研究所,且不得对本文进行有悖 原意的引用和删改。如未经本公司授权,私自转载或者转发本报告,所引起的一切后果及法律责任由私自转载或 转发者承担。本公司并保留追究其法律责任的权利。 敬请阅读末页信息披露及免责声明
物业行业深度研究:蹒跚十载,静待花开
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物业行业深度研究:蹒跚十载,静待花开
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