中银国际-视觉中国电话会议纪要:开启腾讯合作,战略意义深远

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作者: 旷实
发布机构: 中银国际
发布日期: 2017-03-06
消息快报 | 证券研究报告 中银国际证券有限责任公司 具备证券投资咨询业务资格 消费服务:旅游 旷实* 证券投资咨询业务证书编号:S1300513100001 (8610) 6622 9343 shi.kuang@bocichina.com *杨艾莉为本报告重要贡献者 2017 年 3 月 6 日 视觉中国电话会议纪要:开 启腾讯合作,战略意义深远 事件: 视觉中国(000681.CH/人民币 18.78, 买入)2 月 27 日发布公告,旗下全资子公司 汉华易美与腾讯网媒签订战略合作协议,公司与腾讯网媒在正版内容采购、 共建“企业媒体平台内容资源库”及自媒体运营方面建立战略合作关系。视 觉中国向腾讯网媒开放全部正版图片、视频、音乐资源,服务腾讯体系下的 数十万自媒体用户,为自媒体提供正版内容资源。中银传媒团队举行专题电 话会议,邀请视觉中国创始人兼副总裁柴继军先生就此次战略合作对公司的 意义,及未来公司在内容资源方面的战略布局进行解读。 一、中银传媒首席分析师旷实发言 大家上午好,我是中银证券的传媒分析师旷实,今天我们组织了视觉中国的 电话交流会。昨天上市公司视觉中国发布公告,视觉中国将与腾讯网媒建立 战略合作。主要是内容端的合作,视觉中国向腾讯网媒开放全部正版图片、 视频、音乐资源,后续计划在 B2B2C 领域进一步合作。腾讯是中国最大的流 量入口,视觉中国作为内容方将有机会与更多的渠道方进行合作交流。今日 有幸邀请到视觉中国副总裁柴继军先生就此次战略合作进行解读,具体就合 作背景、合作意义、后续规划进行说明。 二、视觉中国柴继军发言 大家好,我先介绍一下这次合作的内容、背景。 1.合作背景 互联网生产与发行以前是比较简单的模式,分为两种:一种是直接通过搜索 查找内容,百度模式;另一种就是门户时代,去 PC 端的门户网站找内容。 移动端出来以后,有了新闻客户端,门户网站内容搬到了新闻客户端,用户 可以在手机 app 上阅读。经过一段时间发展,出现了两个流派:一个是微信 公众号,微信本质上是一个超级大的 app,占用了客户较多时间,公众号是 基于兴趣订阅;另一个是今日头条,通过算法实现机器智能推送,机器能够 理解用户的需求,本质上是一种内容分发、发行概念。在这两种方式下,都 提出了与过去不同的内容需求。 尤其是微信公众号的出现使得更多的内容创作者进入这一行业,同时也有更 多传统媒体人离职,包括草根创作者。大量内容生产者加入后,在平台上完 成内容创作与分发。2016 年有 1,000 多万的微信公众号生产内容,一点资讯 与凤凰网的凤凰号共 20 多万自媒体号。腾讯也有 20 万的自媒体号,当然这 些内容生产者中既包括传统媒体,也包括个人。 视觉中国的模式主要是 to B,公司的用户包括媒体、制作公司、创意类企业客 户、广告公司客户、企业客户等。新内容生态出现后,各平台开始争夺自媒 体内容创作者,因此出现了今日头条的头条号,微信公众号,以天天快报、 腾讯新闻客户端、QQ 公众号以及 QQ 浏览器、QQ feed 流为主的腾讯企鹅号, 一点号,凤凰号,新浪看点的看点号,百度的百度百家号等。这些超级流量 平台都把争夺自媒体作为重要的战略目标,进行大量投资与补贴。这些自媒 体号,都是内容生产方,而我们可以把我们的素材提供给他们,让他们创作 更多的内容。 2.合作内容 我们跟腾讯的合作有两部分,一部分是平台对接,另一部分是跟我们 500px 社 区的合作。 1)平台对接 腾讯、凤凰、一点都是我们的客户。以前是这些内容创作者主动到我们这里 来去找素材,现在是把我们的素材主动放到平台里面去。我们在腾讯平台上, 是一个内嵌的图片库,整体嵌入企鹅号的后台,自媒体人创作的时候,可以 随时找到好的图片。包括视频内容,我们也可以接入,帮助他们创作新的内 容。 这就是平台和平台的对接,在他们的大生态里面,形成我们的小生态。这样, 我们服务的交付就离用户更近了,也给我们带来更多的用户。这次我们与腾 讯的合作,就让我们一下子接触 20 万的长尾用户,里面很多用户是比较难通 过传统的销售去触达的。这种平台级的打通,有助于我们获得更多的用户, 这非常关键。 这次与腾讯,包括我们之前与一点资讯、凤凰,都是类似的合作。我们给他 们提供图片,视频,采取的是一部分免费、一部分收费的模式。 下一步,除了一点、腾讯之外,几个大的流量平台,我们都在接洽之中,希 望能早日接入他们的系统中。 2)与视觉中国 500px 社区合作 我们与腾讯的合作除了平台对接,还有和 500px 社区的合作。实际上,摄影师 是视觉故事的讲述者,在 500px 社区中聚集了很多的创作者,我们会和腾讯进 行企鹅号的打通。如果摄影师是 500px 社区的会员,就会自动在企鹅号有标 识,可以将 500px 上的内容一键分发到企鹅号,参与到企鹅号的流量分成。 我们的 500px 平台,相当于现在流行的 MCN(注:即 Multi-Channel Network,多 频道网络,将 PGC 内容联合起来,保障内容的持续输出,从而最终实现商业 的稳定变现),平台上聚集了大量图片的创作者。这也是合作内容的一项。 在昨天的发布会上我们也说了会有一个针对于摄影师的培训计划,鼓励这些 摄影师成为比较优秀的自媒体人。我们的 500px 社区有几十万的注册会员,但 是视觉中国真正的摄影师不到两万人。因为不是所有的图片创作者都有持续 的图片生产能力,大部分是没有持续生产能力的,但他们的图片也有一定的 价值,我们希望把他们聚合起来。他们如果有好的内容,也可以跟企鹅号打 通,参与流量的分成,这与我们的素材库是不冲突的。 2017 年 3 月 6 日 视觉中国电话会议纪要:开启腾讯合作,战略意义深远 22 三、问答环节 Q:与腾讯合作的后续商业模式是什么?如何结算? A:腾讯有自己的内容采编、集成平台,类似 CMS(Content Management System, 内容管理系统)。这个平台上,既有它自己创作的内容,同时有第三方的内 容。视觉中国作为第三方版权接入,视频、音乐等用户需要的东西都可以拿 到,并且实时发布。视觉中国提供了一个 API 接口,对于创作者来说,获取资 源看似是企鹅号在后台操作,但实际上搜索、下载、剪辑、浏览都是视觉中 国提供的一种云服务,实现与视觉中国的无缝对接。下一步,是要实现用户 系统对接、内容素材对接。对接完成后,需要商业模式的建立,即免费+收费 模式。实际上,腾讯已经为此次战略合作支付了费用,相当于是一种技术服 务的费用,以及提供给创作者的免费图片的费用。 同时,我们也会为自媒体人定制产品包。目前来看,腾讯对这部分收入没有 诉求,产品包的收入都会给视觉中国。但是长远来看,腾讯作为平台方依然 需要一定比例的分成。 Q:过去微信公众号免费使用过视觉中国的资源,此次与腾讯合作是否会考虑 到之前的未付费情况而增加付费? A:腾讯企鹅号与腾讯微信公众号不是同一概念。企鹅号的流量来源是腾讯新闻 客户端、天天快报、腾讯网、QQ 浏览器、QQ feed 流等。它的流量非常大了, 但这与微信公众号不同。 其次,大多数自媒体号使用的图片都是盗版或来源不明的。这说明创作者有 图片需求,只是不易找到。此次合作使得我们图片的交付手段、交付能力更 加便捷,直达用户手边,能帮助用户制作更好的内容。公众号上未付费情况 是普遍存在的。 Q:视觉中国接入腾讯后,收费部分是怎样的模式?收费部分是否与免费部分 同步接入?与腾讯的合作是否具有排他性?今后是否会与今日头条等进行合 作? A:1)平台上图片的免费与收费部分计划同步推出,收费模式是包年或包月收 费。我们会先看到用户的需求数据,提供符合实际应用场景的产品,比如每 天、每月、每年需要多少张图片。视觉中国会采用预付款模式,相当于买点 数,下载一张图片扣一个点数,更符合互联网销售方式。 2)我们是和腾讯合作的第一家企业,但协议并没有约定是独家。如果接入多 家图片库,这对它后台技术也有更高的要求,他们并不希望去签过多家。视 觉中国在同行之中,是兼顾了新闻编辑类图片与创意类图片的企业。而我们 的很多竞争对手,更多是在其中一方面比较擅长。 3)除了腾讯外,目前已经公布的合作企业有一点资讯、凤凰,下一步会接入 到更多平台,当前正在洽谈。 Q:原来的 2B 的图片销售模式的内生增速是怎样的? A:这个行业每年的增速大约 20%-30%,而我们的对赌协议,净利润的增速也大 概是这样。 因为目前创业者一般是 70 后、80 后或 90 后,受教育程度的提高使得他们能够 理解内容、版权的价值。对内容、版权的付费观念提高,愿意为内容支付费 用,只是之前还不规范。因此,视觉中国与内容生产者可以顺利沟通,内容 生产者愿意去支付费用。 2017 年 3 月 6 日 视觉中国电话会议纪要:开启腾讯合作,战略意义深远 23 Q:公司跟平台的合作有免费和付费两种模式,怎么界定免费图片和付费图 片? A:首先,所谓的免费图片,只是对腾讯平台上几十万的自媒体用户免费,本质 上并不是免费,而是平台方支付费用。 另外,有一部分是视觉中国自有版权的内容。我们的内容来源有三个:供应 商、供稿人、视觉中国自有版权内容。公司自有版权的内容给了我们很大的 空间,自有内容可以部分放在免费体系中。 Q:与腾讯合作之后,会不会出现,图片销售量提升,但图片单价下降的情况? 是否需要有专门的团队为此次合作服务?何时能上线体验这个系统? A: 1)这的确是一个问题,自媒体背后就是个人,他们肯定没有企业这样的付 费能力,但是这又是一个巨大的长尾市场,我们收费的产品包,也是要根据 他们量身定制。我们的图片产品肯定是有分类的,既有高端图片,中等图片, 微利图片。这次接入腾讯的,肯定更多属于微利图片,这是符合他们需求的。 2)有项目组来对接此次合作,但是并不需要额外增加过多的运营人员,主要 是在技术端需要和腾讯打通。腾讯有 20 万的自媒体,在我们接入之后,这 20 万就会是我们的潜在用户,他们怎样购买图片、用户行为是怎样,包括我们 的图片搜索排序、优化等技术问题。主要是技术问题,对内容运营来说不需 要有太多的投入。 3)这个系统估计可以在 1-2 个月之内上线。腾讯方面需要为我们开放用户体 系。我们是标准的 API 接口,只需要打通就可以,主要是腾讯的排期。因为这 对他们来说是一个新的模式,对我们而言是比较标准化的。上线时间主要取 决于对方。 总体而言,此次合作对我们的意义,通过第三方平台触及更多的客户,而且 这个客户的量级非常大。这对我们而言是很重要的战略意义。把我们的交付 能力,通过第三方平台,触达更多用户。 Q:如果考虑后续在洽谈的平台,视觉中国 C 端的潜在用户体量会达到什么量 级?如果考虑流量分成,全年来看,这个模块会带来多大量级的营收增量? A: 1)首先,我们接触和面对的是小 B 端客户,不是 C 端,我们接入的这些平 台都是二三十万的用户量级,这对视觉中国的客户基础有个很大的提升。腾 讯有二十万自媒体用户,其他平台大多也有几十万,虽然不同平台之间的用 户会有一部分交叉的,可能是同一个团队在运营。 视觉中国的第一步是先把小 B 接入。这对我们来说是一个机会,因为图片是 内容流量入口中很大的一个类别,是他们吸引流量最大的一个类别。视觉中 国是图片的集合方,平台拥有这么多的内容,那么视觉中国能不能反过来给 平台广告分成。如果可以,这是我们新增的商业模式,不再只是前向收费、 版权授权,也多了后向流量分成。目前还在探讨和评估当中。这是我们潜在 的机会。 2)小 B 的支付、付费转化现在还没看到。目前我们通过销售有不到两万家客 户,这些客户都是我们通过销售找到的。而新增的大量小 B 客户的带来的收 入增量如何,因为没有数据支撑的,所以目前还无法知道,还需要和平台方 一起配合,才能做得更好。 2017 年 3 月 6 日 视觉中国电话会议纪要:开启腾讯合作,战略意义深远 24 Q:1,000 万个微信公众号的付费比例能有多少?现在公众号里的图片都是可以 长按保存的,那么会否导致小 B 端的客户不愿意付费? A:1)16 年年初大概有 1,000 多万个微信公众号,其中 70%是机构和企业。我们 的商业判断是,机构和企业使用图片行为是公司行为,严格来说,在法律上 来说是需要付费的。而个人是不需要付费的。70%的机构公众号中大概有 25% 偏资讯类,比如体育、娱乐、文化之类。这些资讯类公众号对图片的需求更 刚性。根据我的测算,如果这些机构用户中有 10%转化为付费用户,每个用户 每年付费 1,000 人民币,每年大概会有十几亿人民币的收入规模。但这只是假 设,转化率方面是没有数据支撑的。 2)第二个问题实际上是未经授权的问题。因为图片盗取是很方便的,可以被 随意地拿走,谁会愿意为此付费呢?从法律上来这是非常清晰:去年年初视 觉中国开发出了自有的图像追踪系统,通过人工智能、图像比对、爬虫技术, 我们能清晰地知道我们的图片在互联网的哪里被使用了,谁在用这些图片, 他们喜欢用什么样的图片,每年会用多少图片。某种意义上,我们知道我们 的客户在哪里。了解了客户需求之后,我们会与客户取得联系,询问客户是 否需要使用我们的图片产品。 实际上,很多客户没有意识到使用图片是需要付费的,在进行沟通后,大部 分机构用户都是愿意与我们长期合作的,因为图片对他们来说是有价值的, 并且图片付费在机构的整个预算中只占很小一部分。目前的公众号运营是有 自己商业模式的,比如接入广点通进行广告变现,营销等,这属于商业行为, 必须为获得的图片进行付费。所以版权意识的大环境对视觉中国还是非常重 要的。我们也可以看到,平台方如公众号、企鹅号,对原创号提供了更多的 支持,增加原创的标识,并进行流量的额外倾斜。这也营造了一个良好的生 态,只有我们的内容能够帮助用户创造价值,用户才会为此付费。 Q:目前 12301 国家智慧旅游公共服务平台的进展情况? A:2014 年拿到 12301 国家智慧旅游公共服务平台后,第一年的工作是很苦很累 的。举个例子,以前拨打 12301 是分地区的,各地的用户由各地负责接听,云 南用户打过来是云南方接,陕西用户打过来是陕西方接。我们第一步的工作 是将所有地方拨打过来的电话都一键接到常州(国家智慧旅游公共服务平台 的总部),实现了电话(包括腾讯城市服务中的旅游投诉、支付宝城市服务 中的旅游投诉)的统一接入。只有把所有数据都接入一个地方,我们才能变 成数据平台。 去年我们被批准承建导游的监管系统,包括监管部门的系统,也是 12301 在承 建。12301 的目标是能把旅行消费者和涉旅企业、监管这三个部分进行数据打 通,希望数据能够提升到 12301 平台上来。 2017 年 3 月 6 日 视觉中国电话会议纪要:开启腾讯合作,战略意义深远 25 披露声明 本报告准确表述了证券分析师的个人观点。该证券分析师声明,本人未在公司内、外部机构兼任有损本人独立性与客 观性的其他职务,没有担任本报告评论的上市公司的董事、监事或高级管理人员;也不拥有与该上市公司有关的任何 财务权益;本报告评论的上市公司或其它第三方都没有或没有承诺向本人提供与本报告有关的任何补偿或其它利益。 中银国际证券有限责任公司同时声明,未授权任何公众媒体或机构刊载或转发本研究报告。如有投资者于公众媒体看 到或从其它机构获得本研究报告的,请慎重使用所获得的研究报告,以防止被误导,中银国际证券有限责任公司不对 其报告理解和使用承担任何责任。 评级体系说明 公司投资评级: 买入:预计该公司股价在未来 12 个月内上涨 20%以上; 谨慎买入:预计该公司股价在未来 12 个月内上涨 10%-20%; 持有:预计该公司股价在未来 12 个月内在上下 10%区间内波动; 卖出:预计该公司股价在未来 12 个月内下降 10%以上; 未有评级(NR)。 行业投资评级: 增持:预计该行业指数在未来 12 个月内表现强于有关基准指数; 中立:预计该行业指数在未来 12 个月内表现基本与有关基准指数持平; 减持:预计该行业指数在未来 12 个月内表现弱于有关基准指数。 有关基准指数包括:恒生指数、恒生中国企业指数、以及沪深 300 指数等。 2017 年 3 月 6 日 视觉中国电话会议纪要:开启腾讯合作,战略意义深远 26 风险提示及免责声明 本报告由中银国际证券有限责任公司证券分析师撰写并向特定客户发布。 本报告发布的特定客户包括:1) 基金、保险、QFII、QDII 等能够充分理解证券研究报 告,具备专业信息处理能力的中银国际证券有限责任公司的机构客户;2) 中银国际 证券有限责任公司的证券投资顾问服务团队,其可参考使用本报告。中银国际证券 有限责任公司的证券投资顾问服务团队可能以本报告为基础,整合形成证券投资顾 问服务建议或产品,提供给接受其证券投资顾问服务的客户。 中银国际证券有限责任公司不以任何方式或渠道向除上述特定客户外的公司个人客 户提供本报告。中银国际证券有限责任公司的个人客户从任何外部渠道获得本报告 的,亦不应直接依据所获得的研究报告作出投资决策;需充分咨询证券投资顾问意 见,独立作出投资决策。中银国际证券有限责任公司不承担由此产生的任何责任及 损失等。 本报告内含保密信息,仅供收件人使用。阁下作为收件人,不得出于任何目的直接 或间接复制、派发或转发此报告全部或部分内容予任何其他人,或将此报告全部或 部分内容发表。如发现本研究报告被私自刊载或转发的,中银国际证券有限责任公 司将及时采取维权措施,追究有关媒体或者机构的责任。所有本报告内使用的商标、 服务标记及标记均为中银国际证券有限责任公司或其附属及关联公司(统称“中银 国际集团”)的商标、服务标记、注册商标或注册服务标记。 本报告及其所载的任何信息、材料或内容只提供给阁下作参考之用,并未考虑到任 何特别的投资目的、财务状况或特殊需要,不能成为或被视为出售或购买或认购证 券或其它金融票据的要约或邀请,亦不构成任何合约或承诺的基础。中银国际证券 有限责任公司不能确保本报告中提及的投资产品适合任何特定投资者。本报告的内 容不构成对任何人的投资建议,阁下不会因为收到本报告而成为中银国际集团的客 户。阁下收到或阅读本报告须在承诺购买任何报告中所指之投资产品之前,就该投 资产品的适合性,包括阁下的特殊投资目的、财务状况及其特别需要寻求阁下相关 投资顾问的意见。 尽管本报告所载资料的来源及观点都是中银国际证券有限责任公司及其证券分析师 从相信可靠的来源取得或达到,但撰写本报告的证券分析师或中银国际集团的任何 成员及其董事、高管、员工或其他任何个人(包括其关联方)都不能保证它们的准 确性或完整性。除非法律或规则规定必须承担的责任外,中银国际集团任何成员不 对使用本报告的材料而引致的损失负任何责任。本报告对其中所包含的或讨论的信 息或意见的准确性、完整性或公平性不作任何明示或暗示的声明或保证。阁下不应 单纯依靠本报告而取代个人的独立判断。本报告仅反映证券分析师在撰写本报告时 的设想、见解及分析方法。中银国际集团成员可发布其它与本报告所载资料不一致 及有不同结论的报告,亦有可能采取与本报告观点不同的投资策略。为免生疑问, 本报告所载的观点并不代表中银国际集团成员的立场。 本报告可能附载其它网站的地址或超级链接。对于本报告可能涉及到中银国际集团 本身网站以外的资料,中银国际集团未有参阅有关网站,也不对它们的内容负责。 提供这些地址或超级链接(包括连接到中银国际集团网站的地址及超级链接)的目 的,纯粹为了阁下的方便及参考,连结网站的内容不构成本报告的任何部份。阁下 须承担浏览这些网站的风险。 本报告所载的资料、意见及推测仅基于现状,不构成任何保证,可随时更改,毋须 提前通知。本报告不构成投资、法律、会计或税务建议或保证任何投资或策略适用 于阁下个别情况。本报告不能作为阁下私人投资的建议。 过往的表现不能被视作将来表现的指示或保证,也不能代表或对将来表现做出任何 明示或暗示的保障。本报告所载的资料、意见及预测只是反映证券分析师在本报告 所载日期的判断,可随时更改。本报告中涉及证券或金融工具的价格、价值及收入 可能出现上升或下跌。 部分投资可能不会轻易变现,可能在出售或变现投资时存在难度。同样,阁下获得 有关投资的价值或风险的可靠信息也存在困难。本报告中包含或涉及的投资及服务 可能未必适合阁下。如上所述,阁下须在做出任何投资决策之前,包括买卖本报告 涉及的任何证券,寻求阁下相关投资顾问的意见。 中银国际证券有限责任公司及其附属及关联公司版权所有。保留一切权利。 中银国际证券有限责任公司 中国上海浦东 银城中路 200 号 中银大厦 39 楼 邮编 200121 电话: (8621) 6860 4866 传真: (8621) 5888 3554 相关关联机构: 中银国际研究有限公司 香港花园道一号 中银大厦二十楼 电话:(852) 3988 6333 致电香港免费电话: 中国网通 10 省市客户请拨打:10800 8521065 中国电信 21 省市客户请拨打:10800 1521065 新加坡客户请拨打:800 852 3392 传真:(852) 2147 9513 中银国际证券有限公司 香港花园道一号 中银大厦二十楼 电话:(852) 3988 6333 传真:(852) 2147 9513 中银国际控股有限公司北京代表处 中国北京市西城区 西单北大街110号8层 邮编:100032 电话: (8610) 8326 2000 传真: (8610) 8326 2291 中银国际(英国)有限公司 2/F, 1 Lothbury London EC2R 7DB United Kingdom 电话: (4420) 3651 8888 传真: (4420) 3651 8877 中银国际(美国)有限公司 美国纽约市美国大道1045号 7 Bryant Park 15楼 NY 10018 电话: (1) 212 259 0888 传真: (1) 212 259 0889 中银国际(新加坡)有限公司 注册编号 199303046Z 新加坡百得利路四号 中国银行大厦四楼(049908) 电话: (65) 6692 6829 / 6534 5587 传真: (65) 6534 3996 / 6532 3371
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