莫尼塔投资-线上消费月报：2017年2月线上消费增速初现回稳

2017-03-09 线上消 费月报 财新智库莫尼塔、京东金融和天灏资本联合发布  月度报告 2017 年 2 月线上消费增速初现回稳 核心提示 3月6日发布的2月京东天灏“中国消费线上指数”显示，2017年2月线上销售 同比增长53%，环比下滑34%。莫尼塔研究认为，2月重点监测的大部分子 行业自去年四季度终端消费高增速今年初回落后，逐步展现企稳复苏迹 象，预期3月份增速将继续稳中求进。 沈明高 010-8104 8015 minggao.shen@cebm.com.cn 金文曦 021-3383 0502 wxjin@cebm.com.cn 报告摘要 陈大鹏 dapengch@cebm.com.cn 空调线上继续高歌猛进，厨房大电增速下降并低于行业整体增速 钟正生 010-85188170-8666 zhongzhengsheng@cebm.com.cn 白电仍为家电行业近三个月 GMV 同比增速最快子行业；厨电增速较上月大 幅回落，而彩电近三个月同比增速 12%，成为家电增速最慢子行业；小家 电增速企稳回升，厨卫小电回暖明显，同比增 37% 家纺今年初增速低于行业整体增长，运动鞋服入春逐渐复苏 童装童鞋仍为纺服行业近三个月 GMV 同比增速最快子行业；家纺本月平均 同比增速 14%，较上月下滑近 10 个点；功能箱包稳步提升，同比增 28% 啤酒线上消费遭遇“滑铁卢”，地产相关消费呈现差异化 啤酒去年四季度以来增速直线回落，其中调味品成为食品行业近三个月 GMV同比增速最快子行业；家装前置型消费品（厨房卫浴、基础建材）相 较于后置型消费品（家纺、灯具）增长趋势逐渐有所差异，该趋势或与地 产精装修化交付政策有一定的相关性。 2 月社会消费品零售总额增速环比下滑预期较强 春节后消费者购物情绪较低，对比行业的相关消费品指数增速均出现下 滑，预期 2 月份社会消费品零售总额增速大概率下滑。 上海海能证券投资顾问有限公司 莫尼塔（上海）信息咨询有限公司 财新智库旗下公司 Members of Caixin Insight Group 线上消 费月报 财新智库与京东金融和天灏资本合作，发挥“研究＋数据”的优势，通过对线上消费数据的挖掘和分 析，揭示消费行业新趋势。本文分析基于“京东天灏中国消费线上指数”（以下简称“京东天灏线上数 据”），共包含12个一级行业，并细分为73个子行业，以2014年1月为指数基期，其中12个一级行业 为：家用电器、电脑、手机数码、珠宝首饰、个护化妆、办公设备、家居家装、酒类、食品饮料、母 婴保健、运动户外、服装鞋包。 一、家电、纺服、食品三大板块线上消费情况监测 （一）空调线上继续高歌猛进，厨房大电增速下降并低于行业整体增速 白电仍为家电行业近三个月GMV同比增速最快子行业，洗衣机同比增61%、空调同比增123%，冰箱 同比增66%，建议关注格力电器（000651） 、美的集团（000333）等。 厨电增速较上月大幅回落，而彩电近三个月同比增速12%，成为家电行业增速最慢子行业。厨卫大电 增速33%，建议关注老板电器（002508）、海信电器（600060）等。 小家电增速企稳回升，厨卫小电回暖明显，其中个人护理近三月同比增26%，厨房小电同比增37%。 而生活电器成为小家电板块新亮点，同比增43%，建议关注莱克电气（603355）、苏泊尔（002032） 。 图表 1：白电三个月移动平均的 GMV 同比增速，冰洗增速趋稳，空调增速亮眼 来源：京东天灏线上数据，莫尼塔研究 白电板块中，冰箱和洗衣机进入2017年之后增速出现阶段性下滑，由于冰洗相对稳定的终端销售和保 有量较高的特点，大容量和智能化成为冰洗更新需求的主卖点，但目前消费者需求处于稳步积累时 期。洗衣机波轮转向滚筒目前仍在高端机型渗透，中低端波轮仍是大众消费品；而冰箱的智能化溢价 在实际需求中更为鸡肋。空调继续延续低基数效应下的高增长，白电自2016年Q4应对上游原材料涨 价主动调整终端售价，整体涨价幅度约10%，并且于2月底基本完成第一波调价，也为3月空调促销前 置提供价格支撑，空调短期销售量激增或受益于消费者市场涨价预期。 上海海能证券投资顾问有限公司 莫尼塔（上海）信息咨询有限公司 财新智库旗下公司 Members of Caixin Insight Group 1 线上消 费月报 图表 2：厨卫和彩电三个月移动平均的 GMV 同比增速，厨电下滑明显 来源：京东天灏线上数据，莫尼塔研究 黑电板块依然不能摆脱增速下滑的窘境，线上互联网电视终端的销量自两次涨价过后始终未能回复到 涨价前的销量水平。同时，结合从线下KA渠道的草调结论来看，黑电营收占比出现下滑（在家电卖 场中，年前黑电营收占比一直高于白电和厨电），我们预计未来彩电将着眼于存量客户的开发和运营 能力。厨卫大电板块本月回落至家用电器整体增速以下，厨卫大电本身高单价和毛利的特点，配合地 产热的滞后效应，使得多渠道代理商都争相分一杯羹。2016年底随着建材市场等线下新渠道的拓展， 线上渠道首当其冲，成为消费者被分流的重灾区。 图表 3：小家电三个月移动平均的 GMV 同比增速，个护健康和厨房小电企稳回升 来源：京东天灏线上数据，莫尼塔研究 上海海能证券投资顾问有限公司 莫尼塔（上海）信息咨询有限公司 财新智库旗下公司 Members of Caixin Insight Group 2 线上消 费月报 小家电板块中个护健康和小厨电经历前期高增速回落后，本月逐步进入温和复苏轨道。其中小厨电和 个护健康增速止跌上扬，而生活电器增速较上月波动平稳主要是由于16年初生活电器需求扩张，基数 较高使得17年初增速放缓，未来预期增速将继续加快，我们认为16H1生活电器继续领衔小家电板块 的趋势明显。结合整个家电板块受制于地产周期承压，家电领域小家电的消费升级仍将值得关注。 （二）家纺今年初增速低于行业整体增长，运动鞋服入春逐渐复苏 童装童鞋仍为纺服行业近三个月GMV同比增速最快子行业，其同比增45%、男装同比增22%，女装同 比增15%，建议关注森马服饰（002563）。 家纺本月平均同比增速14%，较上月下滑9个点；内衣同比增速42%，建议关注汇洁股份（002763）、 孚日股份（002083）。 功能箱包本月同比增长28%，增速稳步提升，男/女包同比增长21%。运动鞋包同比增42%，运动服饰 同比增长33%，运动类整体回稳。建议关注奥康国际（603001）、比音勒芬（002832） 。 图表 4：传统服装三个月移动平均的 GMV 同比增速，童装童鞋继续领跑 来源：京东天灏线上数据，莫尼塔研究 传统服装本月增速基本与上月持平，从16年四季度服装高速增长到今年增速稳定。童装童鞋增速快于 男装和女装，而男装本月增速低于服装鞋包整个板块增速。总体而言，童装童鞋的市场集中度极低和 频次较高的置换需求等原因使得SKU数量近几年增长迅速 ，而童装第一品牌巴里巴拉经营多年市占 率仅为4%，也彰显着童装童鞋市场潜力巨大。 上海海能证券投资顾问有限公司 莫尼塔（上海）信息咨询有限公司 财新智库旗下公司 Members of Caixin Insight Group 3 线上消 费月报 图表 5：家纺与内衣三个月移动平均的 GMV 同比增速，家纺四季度高增速回落 来源：京东天灏线上数据，莫尼塔研究 家纺增速继续回落，本月拖累了整个服装板块的增速。而内衣自从15年H2开始增速变动与服装鞋包 板块增速变动趋势同向性高。而功能箱包线上增速趋势，去年四季度逐步回稳 。男/女包在经历了很 长一段低增速徘徊时间后，借着今年年初高端奢侈品复苏，线上进入本月增速大幅提升。 图表 6：功能箱包与男/女包三个月移动平均的 GMV 同比增速，功能箱包增速回暖 来源：京东天灏线上数据，莫尼塔研究 运动服饰和运动鞋包增速企稳回升，两者由于互补品的属性强，整体趋势相似。运动类从08年高峰期 的专业运动到目前的运动休闲，周期时间有所变长：原本专业运动随着奥运会前夕到会后一年大致有 两年的流行期，而运动休闲由于更加贴近消费者日常对于户外运动和休闲服饰的需求，将原本专业运 动较短的流行周期延长，预期17年仍将延续其流行趋势。 上海海能证券投资顾问有限公司 莫尼塔（上海）信息咨询有限公司 财新智库旗下公司 Members of Caixin Insight Group 4 线上消 费月报 图表 7：运动服饰与鞋包三个月移动平均的 GMV 同比增速，两者增速均企稳 来源：京东天灏线上数据，莫尼塔研究 （三）饮料和奶制品增速回落，啤酒线上消费遭遇“滑铁卢” 调味品成为食品行业增速最快行业，近三月同比增长92%；而休闲食品增速四季度回落至58%，涉及 标的海天味业（603288） 、恒顺醋业（600305） 。 饮料与奶制品增速均高于食品饮料行业整体增速，饮料近三个月同比增速77%；奶制品同比增46%， 增速有所下滑，涉及标的贝因美（002570） 、承德露露（000848） 。 酒类由于线上渠道渗透率较低，主要销量来源于餐厅和商超。啤酒去年四季度以来增速直线回落，从 16年10月 同 比 增 速105%到17年2月 的28%， 而 白 酒 、 黄 酒 、 葡 萄 酒 增 速 稳 定 分 别 为46%、49%、 29%，涉及标的重庆啤酒（600132） 、青岛啤酒（600600）、珠江啤酒（002461）。 图表 8：酒类三个月移动平均的 GMV 同比增速，啤酒 17 年线上增速快速回落 来源：京东天灏线上数据，莫尼塔研究 上海海能证券投资顾问有限公司 莫尼塔（上海）信息咨询有限公司 财新智库旗下公司 Members of Caixin Insight Group 5 线上消 费月报 白酒行业的稳定增速昭示了行业平稳的运行态势。啤酒行业则受益于2017年较为温暖的冬季企稳，预 计随着春季气温的回升和基建项目的开工。啤酒线上销售将持续维持高热度。 图表 9：休闲食品与调味品三个月移动平均的 GMV 同比增速，休闲食品去年下半年增速放缓 来源：京东天灏线上数据，莫尼塔研究 调味品行业在经历了几年的调整之后，各大厂商分别依据各自产品的品类和特色，重新选择了商超或 餐饮作为产品的主要投放平台。过去几年中，调味品线上销售维持一个较高的增速。预计随着基数的 扩大，未来一段时间内其增速将放缓。但长期来看，休闲食品与调味品将维持稳定增长。 图表 10：饮料与奶制品三个月移动平均的 GMV 同比增速，两者增速逐渐接近 来源：京东天灏线上数据，莫尼塔研究 随着气温的回升和春日的来临，饮料的销量有企稳回升的态势。而奶制品销量增速则趋缓下降，预计 随着二胎政策效应的逐渐兑现，奶制品销量增速同比在二季度将重返高值。 上海海能证券投资顾问有限公司 莫尼塔（上海）信息咨询有限公司 财新智库旗下公司 Members of Caixin Insight Group 6 线上消 费月报 二、食品个护增速名列前茅，地产相关消费呈现差异化 图表 11：12 个一级行业最近三个月 GMV 移动平均同比增速 来源：京东天灏线上数据，Wind，莫尼塔研究 在线上12个行业中，食品饮料近三个月增速高于其他行业，其中个护化妆、酒类、家用电器、办公设 备和电脑高于线上平均水平；而运动户外、家居家装、手机数码、母婴保健、服装鞋包、低于平均水 平，珠宝首饰出现负增长。 图表 12：家具、厨房卫浴、灯具三个月移动平均的 GMV 同比增速 来源：京东天灏线上数据，Wind，莫尼塔研究 在地产相关的六大终端消费品中，厨卫大电、家纺和灯具线上增速大幅回落，家具较上月基本持平， 而厨房卫浴、基础建材仍保持在平均水平之上。其中我们发现部分家装前置型消费品（厨房卫浴、基 础建材）相较于后置型消费品（家纺、灯具）增长趋势逐渐有所差异，该趋势或与地产精装修化交付 政策有一定的相关性。 上海海能证券投资顾问有限公司 莫尼塔（上海）信息咨询有限公司 财新智库旗下公司 Members of Caixin Insight Group 7 线上消 费月报 图表 13：家纺、基础建材、厨卫大电三个月移动平均的 GMV 同比增速 来源：京东天灏线上数据，Wind，莫尼塔研究 三、2月社会消费品零售总额增速环比下滑预期较强 京东天灏线上数据每月5日发布，对判断同期社会消费品零售总额（发布时间约为每月中旬）增长有 领先意义。线上消费所列的12大行业中，有六个行业可以找到与国家统计局发布的社会消费品类相对 应（图表 14 至图表 19）。本节所讨论的网上销售额与社会消费品零售总额均是相对于基期的指数。 为了使各行业网络零售额与社会消费品零售总额更有视觉的可比性，我们将二者销售指数分别列示于 左右坐标轴上。从二者的绝对数值可以看出，各行业的线上零售额相对于基期（2014年1月2月合计值 =100）的增长速度快于社会消费品零售总额，且更富有弹性，预计该行业社会消费品零售总额的走 势有前瞻作用。 目前线上商品和服务零售额占社会消费品零售总额约15%，线上“双十一”后进入回调期：可以发现春 节后消费者购物情绪较低，对比行业的相关消费品指数增速均出现下滑，预期2月份社会消费品零售 总额增速大概率下滑。 图表 14：社会消费品零售额中粮油、食品 vs.食 图 表 15 ： 社 会 消 费 品 零 售 额 中 烟 酒 类 vs. 酒 类 品饮料（2014 年 1-2 月合计值为 100） （2014 年 1-2 月合计值为 100） 来源：京东天灏线上数据，Wind，莫尼塔研究 上海海能证券投资顾问有限公司 来源：京东天灏线上数据，Wind，莫尼塔研究 莫尼塔（上海）信息咨询有限公司 财新智库旗下公司 Members of Caixin Insight Group 8 线上消 费月报 图表 16：社会消费品零售额中服装鞋帽针纺织 图表 17：社会消费品零售额中家用电器 vs 家用电 品 vs.服装鞋包（2014 年 1-2 月合计 100） 器（2014 年 1-2 月合计值为 100） 来源：京东天灏线上数据，Wind，莫尼塔研究 来源：京东天灏线上数据，Wind，莫尼塔研究 来源：京东天灏线上数据，Wind，莫尼塔研究 来源：京东天灏线上数据，Wind，莫尼塔研究 图表 18：社会消费品零售额中通讯器材 vs.手机 图表 19：社会消费品零售额中家具、建筑及装潢材 数码（2014 年 1-2 月合计值为 100） 料 vs.家具家装（2014 年 1-2 月合计值为 100） 上海海能证券投资顾问有限公司 莫尼塔（上海）信息咨询有限公司 财新智库旗下公司 Members of Caixin Insight Group 9 线上消 费月报 近期报告  2017年2月22日 简评-汇率和油价对于航空公司净利润的影响  2017年2月21日 简评-青岛啤酒的股份归属  2017年2月15日 线上消费月度报告-2017年1月线上消费高增速逐步回落  2017年2月14日 增长还是企稳？-分析2016出生人口数据（一）  2017年1月25日 际华集团（601718）调研纪要：定增助力央企混改，现代服务业布局协同主业发展  2017年1月23日 朗姿股份（002612）调研纪要：医美品牌+技术布局完善，携手婴童+美妆构建泛时尚生态圈  2017年1月13日 线上消费月度报告-2016年线上销售额同比增速和价格齐降  2017年1月10日 空气净化器专题研究：新国标推动行业健康成长，普及率低内需广阔  2017年1月5日 12月PMI暗示消费行业成本压力  2016年12月26日 轻纺城（600790）公司调研纪要：供应链金融布局伊始，财务投资带动利润增长  2016年12月21日 嘉欣丝绸（002404）公司调研纪要：仓储基地助力供应链金融，智能工厂集联动外贸服务平台  2016年12月13日 11月线上销售同比增速减、价格升  2016年11月25日 电魂网络（603258）新股调研报告：精品研发和爆款运营结合，资源整合出海  2016年11月17日 电商专题研究系列：“双十一”消费新趋势开启新零售征程  2016年11月9日 10月线上消费出现分化：电器服装升、酒类降  2016年11月1日 电商专题研究系列：“双十一”常态化演进——新零售变革  2016年10月8日 消费热点迭出，地产相关消费全面升温  2016年9月26日 线上消费新趋势：调整中的繁荣 免责声明 本研究报告中所提供的信息仅供参考。报告根据国际和行业通行的准则，以合法渠道获得这些信息，尽可能保证可靠、准确和完整，但 并不保证报告所述信息的准确性和完整性。本报告不能作为投资研究决策的依据，不能作为道义的、责任的和法律的依据或者凭证，无 论是否已经明示或者暗示。 上海 (总部) 北京 纽约 地址：上海市浦东新区花园石桥路66号 地址：北京市东城区长安街1号东方广 地址：纽约市曼哈顿区第五大道535号 东亚银行大厦702单元 场E1座18层1803室 12楼 邮编：200120 邮编：100738 邮编：10017 电话：+86 21 3383 0502 电话：+86 10 8518 8170 电话：+1 212 809 8800 传真：+86 21 5093 3700 传真：+86 10 8518 8173 传真：+1 212 809 8801 上海海能证券投资顾问有限公司 莫尼塔（上海）信息咨询有限公司 财新智库旗下公司 Members of Caixin Insight Group http://www.cebm.com.cn Email:cebmservice@cebm.com.cn